Der Stuttgarter Medienkongress am 14. Mai 2012 war – mal wieder – auf der Suche nach der Generation Internet. In der dritten Auflage des Kongresses wollten die Veranstalter (LFK und Hochschule der Medien) eine „Expedition ins Jugendreich“ (so der Veranstaltungstitel) unternehmen, mit Zwischenstopps bei den Themen Musik, Sports&Games, Freundschaft sowie Brands. Kongresse wie dieser sprießen seit einiger Zeit wie die Pilze aus dem Boden, und noch immer gibt es genügend Medienleute (Print, Radio & TV), Medienpädagogen und Marketingspezialisten, die anscheinend Informationsbedarf haben. Um es vorweg zu sagen: Wer sich auch nur ein bißchen (beruflich) mit Jugendlichen beschäftigt, der wusste auch schon vorher, dass Jugendliche medial vor allem über facebook kommunizieren und mehr und mehr mobil werden. Im Grunde als nichts neues im „Jugendmedienreich“ – im Detail konnte aber der eine oder andere Referent doch Spannendes aus seinem Arbeitsbereich berichten.

Wegweiser für zwei Jahre: Jugendzeitschriften

Popcorn-Chefredakteur Norbert Lalla kennt als Printprofi seine Zielgruppe genau.

Es gibt wohl kaum jemanden, der nicht in einer bestimmten Phase seines Lebens eine Jugendzeitschrift wie Bravo oder Popcorn gelesen hat. Der Markt solcher Zeitschriften hat sich in den letzten 20 Jahren aber grundlegend geändert. Norbert Lalla, Chefredakteur von Popcorn, nannte die Eckdaten: Die Auflage ist auf die Hälfte bis ein Drittel gefallen, die Verweildauer bei den Jugendzeitschriften von vier auf knapp zwei Jahren gesunken. Das Alter der Leser/innen ist deutlich jünger geworden. Heute liegt es bei 10 bis 14 Jahren – Jugendzeitschriften sind also vom Pubertär-Medium zum Vorpubertät-Medium geworden. Lalla sieht dafür einen klaren Auslöser: die TV-Casting-Shows. Mit den ersten Castingshows sank das Leseralter schlagartig, und immer wenn ein neuer „Superstar“ gekürt wird, steigt die Auflage der Jugendzeitschriften. Allerdings funktioniert der „Fankult“ anders als in früheren Zeiten. „Stars werden heute weniger verehrt, sonder eher genutzt“, hat Lalla festgestellt. “Was kann ich mir abschauen, wie kann er/sie mir helfen?”

Den Weg gefunden: Mobilfunk und Games

LFK-Präsident Thomas Langheinrich bei der Eröffnungsrede. Die LFK Baden-Württemberg ist Gastgeber und Finanzier des Kongresses.

„Das Handy ist die geheime Waffe der Kinder und Jugendlichen gegen ihre Eltern“, spitzt es Frank Vahldiek von Vodafone zu. Seine Branche hat keinerlei Probleme mit Jugendlichen, das liegt auf der Hand. Es ist für Anbieter wie Vodafone alleine die Frage, ob ihr Tarifangebot für Jugendliche attraktiver ist als das der Konkurrenz. „Wer den falschen Tarif hat, der ist raus!“ sagt Vahldiek (und meint damit die Jugendliche, doppeldeutig gilt das aber auch für Mobilfunkanbieter). Vahldiek gibt damit den Hinweis, wie wichtig es für Jugendliche ist, kostengünstig mit dem Freundeskreis verbunden zu sein. Ebenso wenig Probleme mit dem Zugang zu Jugendlichen hat die Games-Branche, deren Jahresumsatz in Deutschland inzwischen bei rund 1,8 Mrd. Euro liegt – deutlich mehr als die Musikbranche (1,4 Mrd. Euro) oder die Kinobranche (1 Mrd. Euro).

Den Weg suchend: der Rest der Welt (und die Werbebranche)

Die Ansprache von jungen potenziellen Kunden fällt so manchem Markenartiklern ebenso schwer wie den meisten traditionellen Medienhäuser. Die Werbeagentur JungvonMatt am Neckar eruiert deshalb, wie Jugendliche ticken – und hat dazu das „häufigste Jugendzimmer“ bauen lassen. Das ist ein echter Raum, der all das enthält, womit sich der männliche Durchschnittsjugendliche umgibt – Laminatboden, Kieferbett, Ikearegal, Fußball, Harry-Potter-Bücher (noch aus der Kindheit), ein Amerikaposter, Chuck’s-Turnschuhe, Axe-Deo und einen Flachbildfernseher, zwei Spielkonsolen und natürlich einen Computer – und der die Werber zu zielgruppenspezifischer Werbung inspiriert (www.Jvm-wozi.de). 23 Euro gibt der 18jährige „häufigste“ Jugendliche im Monat übrigens fürs Handy aus.

Einen Seitenweg gefunden

Dass man sein Geld nicht zu teuren Werbeagenturen tragen muss, wenn nur das Produkt stimmt, das zeigten die Vertreter der Firmen Gibbon und Blutsgeschwister. Gibbon vertreibt Slacklines und versucht diesen Sport via Community-Building zur Trendsportart zu machen. Wobei die Community sowohl im „echten“ Leben (Stichwort: Slackline-Weltmeisterschaft), vor allem aber im Netz (Stichwort: YouTube) funktionieren muss. Die kleine Stuttgarter Modefirma Blutsgeschwister, gegründet 2001 und inzwischen auf 70 Mitarbeiter/innen angewachsen, verkauft ihre individuelle Mode vor allem an Menschen, die selbstverständlich auch auf facebook sind. 13.000 facebook-Fans konnten in einem Jahr auf facebook gewonnen werden. „Eine ideale Plattform für uns“, stellt Blutsgeschwister-Geschäftsführer Stephan Künz fest. „Der Aufwand liegt aber auch bei fast einer kompletten Stelle.” Aktualität, Schnelligkeit, Ehrlichkeit, Exklusivität und Aktivität sind die wesentlichen Eigenschaften des facebook-Auftritts. Eigenschaften, die man auch für viel Geld nicht bei Werbern oder Marktforschern bekommt, sondern die in der Firmenphilosophie bereits enthalten sein müssen – dann klappt’s auch im Jugendreich.

Trackback URI | Kommentare als RSS