Autorin: Czuma, Christine.

Titel: Die enttäuschten Kiefermuskeln. Ein kleiner Lehrgang zum Thema Werbeplakate.

Quelle: ide - Informationen zur Deutschdidaktik. Zeitschrift für den Deutschunterricht in Wissenschaft und Schule. 14. Jahrgang, Heft 4. Wien 1990. S. 87-91.

Verlag: VWGÖ-Verlag.

Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Autorin.

Christine Czuma

Die enttäuschten Kiefermuskeln. Ein kleiner Lehrgang zum Thema Werbeplakate

I. Wegschauen

"Plakate sind blöd, da schaue ich gar nicht hin. Weil das sowieso nicht stimmt, was die Werbung sagt." So weit ist die "Aufklärung" bei vielen Jugendlichen schon gekommen. Also gerade so weit, daß sie nicht aufklärt, sondern verschleiert, wodurch die Umworbenen doppelt so anfällig für die Werbebotschaft werden; denn Werbeplakate treten, ohne daß wir es steuern können, auf jeden Fall in unser Gesichtsfeld. Vermeintliche Unverletzbarkeit (hier: vermeintliche Nicht-Beeinflußbarkeit) macht, wie wir seit Siegfried, dem Helden, wissen, schwerer verletzbar (hier: manipulierbarer) als aktives Auf-der-Hut-Sein.

II. Genaues Wahrnehmen

Ich beschreibe im folgenden nur eine kurze Arbeitsabfolge zum Thema "Werbeplakate", gehe nicht allgemein auf das weite Feld "Werbung" ein und erinnere nur daran, daß auch der Lehrplan für Büdnerische Erziehung auf mehreren Schulstufen das Thema Plakat erwähnt, was eine gemeinsame Arbeit Deutsch-Bildnerische Erziehung nahelegt. Als Material verwende ich Dias von jeweils aktuellen Plakaten und Werbeseiten aus Zeitschriften, soferne diese sich mit Plakaten decken oder ihnen ähnlich sind.

Wenn Äußerungen wie die oben genannte („Ich weiß ja, daß Werbung nicht stimmt; mich trifft sie nicht ... ") in einer Klasse schon gefallen sind, steht die Bearbeitung des Themas Werbeplakate für das Bewußtsein von SchülerInnen von vorneherein unter dem Unstern der Überflüssigkeit. Daher beginne ich lieber mit einem der stark beworbenen Produkte, das viele interessiert, z.B. Alkohol oder Auto oder Zigaretten.

„Warum rauchen viele Jugendliche?" Vergleicht man die Antworten, die in der Klasse auf diese Frage gegeben werden, mit dem, was Werbeplakate mitteilen, so stößt man auf viele Gemeinsamkeiten: als Raucher gehört man dazu, man ist locker lässig, ein paar Zigaretten machen nicht krank – das Plakat sagt es bunter und "deutlicher": Raucher sind nie allein im Bild, immer gut gelaunt, sportlich, aktiv, gesund, stets in freier Natur.

Daraus kann die allgemein gültige Erkenntnis folgen: Werbeplakate schaffen keine neuen Einstellungen und Meinungen, sondern nehmen auf, was an Meinungen, Werten, (Vor-)Urteilen in der Bevölkerung (in der Zielgruppe) vorhanden ist, vereinfachen und verstärken es; dadurch wieder werden diese Meinungen bestätigt. Eine Wechselwirkung.

Die Werbebotschaften der einzelnen Zigarettenmarken weisen viel Ähnlichkeiten auf (im Bild wie im Text); die meisten Sorten sind „voll im Geschmack", "leicht", "(natur-)mild", selbstverständlich "echt", "reif“, bieten "Frische" oder "Freiheit" oder beides (Abb. 1).

Sammelt man die vielen sich wiederholenden Bild- und Text-Elemente und stellt daneben die – viel kürzere – Liste der Marken-Charakteristika (ebenfalls in Bild, Text, Markennamen), so kann zweierlei leicht erkannt werden:

1. Das Besondere der jeweiligen Marke liegt nicht im Produkt, sondern im Image, das die Zigaretten zu verleihen verspricht; dabei wird das Image stärker durch Bild- als durch Textelemente geprägt, weil das Bild das Werbemittel ist, das direkt die Emotion anspricht.

2. Es wird nicht so sehr für die spezielle Sorte geworben, sondern für das Rauchen, für das Leben als RaucherIn.

Was an Werbeplakaten für Zigaretten entdeckt worden ist, läßt sich ausweiten, bestätigen, ergänzen durch die Betrachtung anderer Plakate für beliebige Produkte (Politiker vor Wahlen inbegriffen). Zum möglichst genauen Wahrnehmen, Sammeln von Details und Dokumentieren eignen sich zwei unterschiedliche Formen besonders gut:

1. Ein bestimmtes Element auf Plakaten (bzw. in Zeitschriften-Werbung) suchen, sammeln, ausschneiden, als Collage gestalten. Z.B.: Beine (in der Werbung für Strümpfe, Cognac, Autos, Stiefel ... ), Mann-Frau-Konstellationen (ebenso für unterschiedlichste Produkte), Natur-Elemente, Ausrufe (vor allem der Begeisterung über Qualität oder Preis, in Sprechblasen oder frei schwebend), Einzelwörter mit Punkt wie am Ende eines Aussagesatzes (nach dem Muster "Duft und Pflege. Männerfreiheit"), neue Komposita, "zweideutige Formulierungen" usw.

2. Ein Plakat insgesamt beschreiben, wobei auf Details geachtet werden muß wie:

• die Größenverhältnisse der einzelnen Bildelemente (z.B. die am Himmel schwebende Rumflasche ist doppelt so groß wie das Ferienparadies-Paar, das gleich nach dem frisch gefüllten Glas greifen wird)

• die Farbzusammenstellung (vor allem Farben des Produktes oder der Produktnamen-Gestaltung)

• Wie oft kommt das Produkt oder der Produktname auf dem Plakat vor?

• Größe und Art der Schrift

• Welche Bild- und welche Text-Elemente vermitteln den Eindruck der Bewegung?

• besondere sprachliche Mittel

• Bei der Deutung bzw. bei der Frage der beabsichtigten Wirkung des Plakates ist zu überlegen:

• Welche Assoziationen zu einzelnen Bild- und Text-Elementen werden angeregt?

• Welche Wünsche, Hoffnungen, Sehnsüchte werden aktiviert?

• Welche (Vor-)Urteile werden bestätigt?

• Insgesamt: Welche Bilder von Glück, welche Identifikationen, welche Werte, welche Sinngebungen für Leben werden geboten?

Das Ergebnis solcher genauen Wahrnehmung und Beschreibung kann sein: Alle unsere Plakatwände zusammengefaßt bilden ein Großplakat, das uns ein ziemlich einheitliches Bild von Glück (= Konsum) anbietet. Was wieder zu der Erkenntnis führen kann: Was auf Plakatwänden zu sehen und zu lesen ist, entspricht Detail für Detail der Wirklichkeit, nämlich der Wirklichkeit, die daran interessiert ist, daß wir Welt, Leben, Beziehungen zu Menschen als Ware betrachten.

III. Kleiner Lernschritt gegen Riesenplakat

Trotzdem ist es lohnend, sich hin und wieder auch an die allereinfachste Wirkung von Werbeplakaten zu erinnern: Ich schaue schon ziemlich viele Jahre hindurch Plakate genau an. Kenne ein paar Wirkungsweisen. Ich gehe nie zu einer der Schnellfutter-Stätten. Ich weiß einiges über zu viel Cholesterin und zu wenig Regenwald.

Neulich habe ich, meinem kleinen Neffen zuliebe, doch einmal so ein Speise-Paradies betreten. Ich wußte ja aus Erzählungen und aus Büchern, daß das Brot zum Gähnen fad ist. Gut, dann habe ich den Mund schon weit genug offen, um in das gefüllte Ding hineinzubeißen. Das Verpackungsschächtelchen steht vor mir. Ich öffne es. Drinnen liegt etwas Flachgedrücktes, Blasses, mit Bräunlichem in der Mitte. Enttäuscht erkennen die Kiefermuskeln, daß sie sich umsonst angestrengt haben. – Mein Vorstellungsbild vom mehrstöckigen, üppig grün-rot-braun-grün gefüllten Ding war das Bild der Plakate.

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