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Autoren: Neumann-Braun, Klaus/ Mikos, Lothar.
Titel: Musikvideos und ihre Wirkungen auf ZuschauerInnen.
Quelle: Neumann-Braun, Klaus/ Mikos, Lothar: Videoclips und Musikfernsehen. Eine problemorientierte Kommentierung der aktuellen Forschungsliteratur. Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westalen (LfM), Band 52. Düsseldorf 2006. S. 88-111.
Verlag: Vistas Verlag.
Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Herausgebers.
Klaus Neumann-Braun, Lothar Mikos
Musikvideos und ihre Wirkungen auf ZuschauerInnen
Potentiell negative Wirkungen der Rezeption von Musikvideos werden vor allem in den USA erforscht. Es handelt sich in der Regel um experimentelle Studien mit sozialpsychologischem Hintergrund, die sich auf Kultivierungstheorien der Medienwirkungsforschung und Theorien sozialen Modelllernens beziehen.
In ihrer Zusammenfassung von Forschungsergebnissen zur Gefährdung von Kindern und Jugendlichen durch Songtexte und Musikvideos stellen Hogan et al. (1996) fest, dass Musikvideos in hohem Maße Darstellungen von sexuellen Stereotypen, explizitem Sex und Gewalt, sowie Alkohol-, Tabak- und Drogenmissbrauch enthalten. Aus diesem Grund desensibilisiert häufiger Musikvideokonsum in Bezug auf Gewalt und beeinflusst Teenager dahingehend, voreheliche Sexualität zu billigen.
Villani (2001) liefert einen Forschungsüberblick zu Medienwirkungsstudien in den USA aus den neunziger Jahren in Bezug auf Kinder und Jugendliche. Sie konstatiert, dass Medien eine Verstärkung von gewalttätigem und aggressivem Verhalten, erhöhtes Risikoverhalten, erhöhten Alkohol- und Tabakkonsum sowie frühzeitige sexuelle Aktivität verursachen. Das trifft nach den zugrunde liegenden Studien auch im speziellen auf Rockmusik und Musikvideos zu.
Baron et al. (2001) verweisen in ihrem Forschungsüberblick auf inhaltsanalytische Studien zu dem quantitativen Vorkommen von gewalttätigen Inhalten und Darstellungen von Drogenmissbrauch auf MTV und sehen darin einen Zusammenhang zu negativen Auswirkungen der Musikvideorezeption: „Many younger children cannot discriminate between what they see and what is real. Research has shown primary negative health effects on violence and aggressive behavior; sexuality; academic performance; body concept and self image; nutrition, dieting, and obesity; and substance abuse and abuse patterns" (ebd., S. 423).
Im Gegensatz dazu stellen Schmidbauer und Löhr (1996, 1999a, 1999b) in ihrer Forschungsübersicht fest, dass die These, dass gewaltförmige und sexistische Darstellungen zur ideologischen Beeinflussung und Verrohung der Jugendlichen führen, bisher empirisch nicht bestätigt werden kann.
Greeson (1991) untersucht Alters-, Geschlechts- und sozio-kulturelle Unterschiede beim Erkennen und Bewerten der Inhalte von Musikvideos und bezieht sich dabei auf die soziale Lerntheorie Banduras. Es handelt sich um eine experimentelle Studie, in der verschiedenen Gruppen - in Bezug auf Alter, Geschlecht und sozialen Status - Musikvideos, denen nach einer Inhaltsanalyse bestimmte Merkmale (explizit in Bezug auf Sex, Gewalt oder deviantes Verhalten, neutral, christlich) zugeordnet wurden, gezeigt wurden. Eine anschließende Fragebogenerhebung wurde quantitiv-statistisch ausgewertet.
Alle Altersgruppen (14 bis 16 Jahre, 18 bis 24 Jahre und 25 bis 46 Jahre) können die Inhalte der Videos klar identifizieren. Ältere Befragte und Teilnehmerinnen bewerten Videos mit explizitem Inhalt schlechter als männliche und jüngere Teilnehmerinnen. Teilnehmerinnen, die einen niedrigeren sozialen Status haben, häufig MTV sehen und wenig in die Kirche gehen, mögen Musikvideos lieber als Teilnehmerinnen mit höherem sozialen Status, Teilnehmerinnen, die selten oder nie MTV sehen, oder die häufig in die Kirche gehen. Grundsätzlich können explizite Darstellungen von sexuellen Aktivitäten, Aggression, Drogengebrauch problematische Effekte hervorrufen: „These themes [...] may serve to prime preexisting thoughts and feelings or present social scripts depicting acceptable or desirable attitudes and behavior patterns for adolescents" (ebd., S. 1909).
Glogauer (1999) beschreibt konkrete Gesundheitsschäden durch Medien: Mediensucht, negative psycho-soziale Wirkungen von sexuellen und gewalthaltigen Medieninhalten, Ernährungsstörungen, Schäden des Bewegungsapparates und der Lernfähigkeit.
Er stellt einen Zusammenhang zwischen Musikvideos und Drogenkonsum fest. Vor allem bei Heavy-Metal wird in den Songtexten direkt und indirekt - durch auf das Unterbewusstsein zielende rückwärts aufgenommene Gesangparts - zum Drogengebrauch animiert. Die Lautstärke und Rhythmik der Musik sowie Stroboskoplichteffekte auf Konzerten und in Diskotheken bewirken, dass die Gehirnaktivitäten nicht mehr bewusst gesteuert werden können. Als Belege werden US-amerikanische Wirkungsstudien und Einzelfallbeschreibungen herangezogen, die jedoch nicht wissenschaftlich-systematisch aufbereitet sind.
Wingood et al. (2003) stellen einen Zusammenhang zwischen der Rezeption von Musikvideos und gesundheitsgefährdendem Verhalten sowie dem Vorkommen von Geschlechtskrankheiten bei afro-amerikanischen weiblichen Jugendlichen fest. In einer Fragebogenerhebung mit 522 Teilnehmerinnen kommen sie zu dem Schluss, dass starker Konsum von Rapvideos mit erhöhtem Vorkommen von Geschlechtskrankheiten und gesundheitsschädigendem Verhalten korreliert. Der Zusammenhang wird mit der Theorie sozialen Modelllernens erklärt.
Greeson und Williams (1986) erforschen den Zusammenhang von Musikvideoinhalten und Einstellungen Jugendlicher zu Gewalt, Drogengebrauch und vorehelichem Sex vor dem Hintergrund der sozialen Lerntheorie. Sie führten eine Fragebogenerhebung mit 1100 Jugendlichen zwischen 13 und 16 Jahren durch, nachdem diese entweder eine Videokassette mit zufällig ausgewählten Musikvideos oder eine mit Clips, die speziell Referenzen zu Gewalt, Sex und rebellischem Verhalten beinhalteten, gesehen hatten. Die quantitativ-statistische Auswertung ergab, dass nach Sichtung der Videos mit den expliziten Darstellungen aggressives Verhalten und Sex eher akzeptiert wurden als bei der neutralen Videoauswahl. Aus diesem Grund werden mögliche negative Effekte des MTV-Konsums befürchtet: Eine Herabsetzung der Hemmschwelle für gewalttätiges Verhalten, größere Akzeptanz von vorehelichem Sex und eine stärkere Neigung, Produkte erwerben zu wollen, die mit den Videos vermarktet werden.
Die AutorInnen merken jedoch an, dass es keinen empirisch fundierten Nachweis zwischen den Einstellungen und tatsächlichen Verhaltensänderungen gibt und sie nichts über langfristige Effekte aussagen können. Sie befürchten jedoch im Hinblick auf ihren theoretischen Hintergrund der sozialen Lerntheorie negative Auswirkungen.
Rich et al. (1998) führen eine quantitative Inhaltsanalyse von 518 Musikvideos zum Vorkommen von Gewalthandlungen und der Täter/Opfer-Verteilung in Bezug auf Gender und Race durch. 15 Prozent der Videos zeigten gewalttätige Interaktionen mit durchschnittlich sechs Gewaltakten. In 80 Prozent dieser Videos war der Hauptakteur des Videos der Aggressor, in 18 Prozent das Opfer. 80 Prozent der Aggressoren waren männlich, während die Gewaltopfer in gleichem Maße männlich und weiblich waren. Verglichen mit der Demographie der USA sind überdurchschnittlich viele Protagonistinnen - sowohl Aggressoren als auch Opfer - Schwarze. Die AutorInnen beziehen sich ebenfalls auf die Lerntheorie und vermuten einen negativen Effekt der Videos auf die normativen Erwartungen Jugendlicher in Hinblick auf Konfliktbewältigung, Ethnie und zwischengeschlechtliche Beziehungen.
In der experimentellen Studie von Anderson und Carnagey (2003) wird die Wirkung von gewalthaltigen Songtexten auf aggressive Gedanken und feindselige Gefühle untersucht.
Gruppen von StudentInnen hörten verschiedene Songs mit gewalthaltigen oder gewaltfreien Texten und füllten danach Fragebögen aus bzw. nahmen an Experimenten teil, welche die kognitiven Prozesse in Bezug auf die Verfügbarkeit und Verarbeitung von aggressiven Worten untersuchten. Die quantitativstatische Analyse ergab, dass Lieder mit gewalttätigen Inhalten aggressionsbezogene Kognitionen und Affekte bewirken. Diese spezifische Wirkung geht von den Texten aus und ist unabhängig von Musikstil, Interpreten, Geschlecht der RezipientInnen und „Feindseligkeit" als Persönlichkeitsmerkmal der StudienteilnehmerInnen.
Zillmann und Mundorf (1987) erforschen, ob sexuelle oder gewalthaltige Bilder bzw. eine Kombination von beidem, die Einschätzung von Rockmusikvideos positiv beeinflusst. Ein in Bezug auf die Fragestellung inhaltlich neutrales Musikvideo wurde bearbeitet und verschiedene Versionen erstellt, in denen jeweils Sequenzen durch Ausschnitte aus Spielfilmen ersetzt wurden, die sexuelle oder gewalttätige Handlungen beinhalteten. Verschiedenen Probandengruppen wurden die unterschiedlichen Versionen vorgeführt, anschließend bewerteten sie die Videos mittels eines Fragebogens, der quantitativ-statistisch ausgewertet wurde. Zillmann/Mundorf kommen zu dem Ergebnis, dass der Genuss der Videos sowohl durch hinzugefügte sexuelle als auch gewalttätige Inhalte gesteigert wurde. Die Kombination von sexuellen und gewalttätigen Inhalten hatte keinen Effekt auf die Bewertung des Videos. Männliche Teilnehmer empfanden die Musik romantischer, wenn sexuelle Bilder zum Video hinzugefügt wurden, weibliche Teilnehmerinnen empfanden die neutralen Videos als romantischer und bewerteten diese besser als die männlichen Jugendlichen.
Eine ähnliche Untersuchung führten Hansen und Hansen (1990) durch. Die experimentelle Studie untersucht, ob sexuelle und gewalttätige Inhalte von Rockmusik-Videos deren Attraktivität für die ZuschauerInnen steigern. In Bezug zu sexuellen Inhalten wurden 170 männlichen und 196 weiblichen jungen Erwachsenen in verschiedenen Gruppen Videos mit niedrigem, mittlerem und hohem Level an visuellen sexuellen Inhalten gezeigt. In Bezug auf gewalttätige Inhalte wurde das gleiche Experiment mit 213 weiblichen und 174 männlichen Teilnehmerinnen und Videos mit geringen, mittleren und hohen Anteilen an visueller Gewalt durchgeführt. Eine anschließende quantitative Erhebung mit einem Fragebogen zur Bewertung und Wahrnehmung der Videos ergab:
(a) Je höher der Level an sexuellen visuellen Stimuli in den Videos ist, desto mehr positive Emotionen wurden damit verknüpft und desto besser wurden sowohl die Bilder als auch die Musik des Videos bewertet.
(b) Je höher der Level an gewalttätigen Inhalten ist, desto schlechter wurde das Video und die Musik bewertet und es wurden verstärkt negative Emotionen mit dem Video verknüpft.
(c) Anregende Musik, zum Beispiel durch Rhythmus und Geschwindigkeit, verstärkte in beiden Experimenten die Effekte.
In einer deutschen Forschung zu diesem Thema untersuchte Walbott (1992), ob Musikvideos mit gewalttätigen und sexuellen Inhalten noch stärker euphorisieren als es Musikvideos (im Vergleich zu rein auditiv rezipierter Musik - vgl. Walbott 1989) ohnehin tun. 40 StudentInnen wurden 30 verschiedene Musikvideos mit aggressiven, sexuellen oder neutralen Inhalten vorgespielt, jeweils in einer Nur-Ton-, Nur-Bild-, sowie Bild- und Tonfassung. Anschließend wurden die Videos auf Skalen bezüglich der ihnen zugeschriebenen Emotionalität bewertet. Die Ergebnisse der quantitativ-statistischen Auswertung waren, dass die Visualisierung von Musik die übermittelten Emotionen und Eindrücke beeinflusst. Sexuelle und neutrale Videos „euphorisieren" die Rezipientlnnen, während aggressive Videos verstärkt negative Emotionen, wie Wut, Ärger und Trauer hervorrufen. Dieser Zusammenhang entsteht nicht durch das Musikstück sondern durch die Bebilderung. Es kann keine Aussage darüber getroffen werden, ob dies zu einer Gefährdung Jugendlicher führt; dies wird jedoch bezweifelt.
Schooler und Flora (1996) stellen in ihrem Forschungsüberblick zur Mediengewaltforschung in den USA fest, dass mediale Gewaltdarstellung reale Gewalt in der Gesellschaft bestätigen und verstärken kann. Sie beziehen sich zur Erklärung dieses Zusammenhangs auf Kultivierungstheorien der Medienwirkungsforschung und fordern empirische Studien zur Wirksamkeit von Präventionsprogrammen ein. Ein Zusammenhang zwischen medial präsentierter Gewalt und aggressivem Verhalten Jugendlicher wird auch in Studien zur Wirkung von Musikvideos gesehen.
Waite, Hillbrand und Foster (1992) untersuchten potentielle kausale Effekte von Musikfernsehen auf das aggressive Verhalten von PatientInnen einer geschlossenen psychiatrischen Station. Sie konnten nachweisen, dass durch Verhinderung des Zugangs zu MTV in den Aufenthaltsräumen die Frequenz gewalttätigen Verhaltens von jugendlichen PatientInnen reduziert wurde. Nachdem der Musikkanal, der vorher das Programm dominierte, nicht mehr in den dortigen Fernsehern zu sehen war, verringerte sich die Anzahl der gewalttätigen Vorfälle in einer Woche von 44 auf 27.
In ihrer Inhaltsanalyse zu Gewaltdarstellung in verschiedenen Musiksendern und in Bezug zu verschiedenen Musikgenres stellen Smith und Boyson (2002) maßgebliche Unterschiede bei entsprechenden Präsentationen in Bezug auf unterschiedliche Genres fest. Die Videos bestimmter Musikrichtungen, wie Gangsta-Rap und Rock stellen damit ein größeres Gefährdungspotential dar. In der Diskussion ihrer Ergebnisse beziehen sich die AutorInnen auf die Theorie sozialen Lernens: „Together these findings suggest that White viewers are most at risk for learning aggression from attractive White initiators of violence in rock videos. Further, rock videos share a few similarities with rap videos in the presentation of aggression. Both genres are likely to feature justified acts of aggression that go punished, which heightens the risk of learning" (ebd., S.80).
In einer umfassenden Befragung von über 4000 SchülerInnen zu ihrer Mediennutzung kommt Bofinger (2001) zu Ergebnissen, die mit den oben genannten genrespezifischen Zusammenhängen zur Aggression korrespondieren. In der Studie wird auf die Affinität zu musikalischen Subkulturen eingegangen, vor allem in Beziehung zum Gewaltverständnis der befragten Jugendlichen. SchülerInnen, deren Gewaltverständnis erst bei schweren körperlichen Formen begann, gehörten überdurchschnittlich häufig zur Szene der Raver, der Techno-Fans, der Hardrocker und Punker. SchülerInnen, die Anhängerinnen traditioneller Unterhaltungsmusik (Jazz, Beat, Rock'n'Roll) oder konservativer Musik (Klassik, Schlager, Volksmusik) sind, hatten ein sensibleres Gewaltverständnis. Die AutorInnen weisen jedoch darauf hin, dass die Ergebnisse in Bezug auf die erste Gruppe nicht zwangsläufig auf eine erhöhte Gewaltbereitschaft hindeuten.
Altrogge und Amann (1991) untersuchen in einer Studie Heavy-Metal-Videos und ihre Rezeption in Hinblick auf eine mögliche Gefährdung der Zuschauerinnen durch Darstellungen gewalttätigen, sexuellen, nekrophilen oder blasphemischen Inhalts. Die Studie unterteilt sich in eine strukturanalytische Untersuchung der Videoclips und eine mehrstufige RezipientInnenbefragung von insgesamt 517 Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Für die Strukturanalyse wurden nach einer sechswöchigen Programmbeobachtung 23 Videos ausgewählt, die in einem textwissenschaftlich und semiotisch orientierten Verfahren analysiert wurden. Die RezipientInnenbefragung gliederte sich in zwei Teile. Zuerst wurden mittels eines teilstandardisierten Fragebogens soziodemographische Grunddaten, Daten zur Mediennutzung allgemein, zur Nutzung von Videoclips und der Affinität zu bestimmten musikalischen Stilrichtungen/jugendlichen Subkulturen erhoben. Im zweiten Schritt wurden den TeilnehmerInnen Videoclips gezeigt, die sie wiederum anhand eines teilstandardisierten Fragebogens bewerteten, der auch offene Fragen zu den InterpretInnen, zur Musik, zu den Bildern, der Montage und dem Textverständnis beinhaltete.
Altrogge/Amann kommen zu dem Ergebnis, dass die Affinität zu bestimmten Musikrichtungen eine entscheidende Determinante für die Nutzung von Clips ist. Bei der Bewertung von Heavy-Metal-Videoclips ist die Musik der entscheidende Einflussfaktor, Bildinhalte und Ästhetik stehen an zweiter Stelle. Heavy-Metal-Videoclips werden von allen Jugendlichen als „schnell", „dunkel", „aggressiv", „hektisch" etc. beurteilt. Für eine Akzeptanz von Gewalt und Vergewaltigungsszenen konnten keinerlei Indizien bei den Reaktionen der Jugendlichen auf die getesteten Videoclips festgestellt werden. Ein handlungsleitender Einfluss ist entsprechend nicht festzustellen. Bei sexual- oder gewaltkonnotativen Bildern kommt es eher zu einer Ablehnung gepaart mit moralischem Bedenken. Es gibt bei den Rezipientlnnen eine klare Unterscheidung zwischen moralischem und ästhetischem Urteil. Es zeigt sich eine „ästhetischmoralische Schere", die die moralische Komponente der Bildinhalte von der ästhetischen der Bildgestaltung trennt und zu einer unterschiedlichen Gewichtung in der Beurteilung der Videos führt.
In einer Entgegnung auf diese Studie führt Glogauer (1995) quantitative Daten über Gewaltinhalte in Musikvideos aus unterschiedlichen amerikanischen Studien, die eine gefährdende Wirkung von Heavy-Metal-Musik und Musikvideos festgestellt haben, an. Diese Angaben werden durch eine unsystematische Beschreibung von Liedtexten mit gewalttätigen Inhalten und von Presseberichten sowie privat zugetragenen Fallbeispielen negativer Auswirkungen von Heavy-Metal-Konsum ergänzt. Nach Glogauer lässt sich ein wechselseitiges Kumulationsmodell von Medienkonsum und Medienwirkungen - auch bezogen auf Musikvideos - nachweisen, das einen Zusammenhang von Medienkonsum mit „Sexual- und Vergewaltigungsdelikten, Morden, Mordversuchen, Körperverletzungen u.a." (ebd., S. 183) herstellt.
Knoll und Müller (1998) bemerken unter Bezug auf Glogauer (1995) Hinweis auf sozial-ethische Desorientierungen und Anstandsverletzungen in einigen genretypischen Musikvideos eine Gefährdung durch monokausale Wirkungszusammenhänge, betrachten sie jedoch skeptisch.
Die Studie von Bleich, Zillmann und Weaver (1991) untersucht den Konsum von und das Vergnügen an Rockmusik mit Inhalten, die eine aufsässige Haltung ausdrücken, in Abhängigkeit zum Vorhandensein des Merkmals „rebellisch" bei Jugendlichen - mit einem Schwerpunkt auf der Rezeption von Musikvideos. Die AutorInnen stellen eine Reihe von Hypothesen auf, die empirisch überprüft werden:
(1.) Rebellische Jugendliche haben ein größeres Vergnügen an „aufsässiger" Rockmusik als weniger rebellische Jugendliche.
(2.) Rebellische Jugendliche besitzen mehr Aufnahmen „aufsässiger" Rockmusik und konsumieren sie häufiger.
(3.) Rebellische Jugendliche haben ein geringeres Vergnügen an Rockmusik ohne diese Thematik als weniger rebellische Jugendliche.
(4.) Rebellische Jugendliche besitzen weniger Aufnahmen dieser Rockmusik und konsumieren sie weniger.
82 Jugendlichen im Alter von 16 bis 19 Jahren wurde mittels einer Fragebogenanalyse das Merkmal „rebellisch" bzw. „nicht-rebellisch" zugeordnet. In einer zweiten Stufe der Studie wurden den Jugendlichen eine Auswahl „aufsässiger" bzw. „nicht-aufsässiger" Rockvideos gezeigt, die sie per Fragebogen bewerteten. Der Fragebogen erfasste zusätzlich den Besitz und die Nutzungsgewohnheiten entsprechender Rockmusikaufnahmen. Die statistische Analyse ergab, dass rebellische Jugendliche weder mehr „aufsässige" Rockmusik konsumieren, noch ein größeres Vergnügen daran haben, als nicht-rebellische Jugendliche. Sie haben allerdings geringeres Vergnügen an „nicht-aufsässiger" Rockmusik und konsumieren diese weniger. Ein kausaler Zusammenhang zwischen der rebellischen Haltung und den entsprechenden Inhalten kann nicht nachgewiesen werden, wird jedoch in Hinblick auf Kultivierungstheorien nicht ausgeschlossen.
Ausgehend von der gleichen theoretischen Überlegung, dass sich schädigende Wirkungen von Mediengewalt nicht in einer konkreten Rezeptionssituation manifestieren sondern über ein langsames Anreichern von Gewaltbotschaften über längere Zeiträume und durch verschiedene Medienformen realisieren, untersucht Walker (1987) den Zusammenhang zwischen MTV-Rezeption und der Rezeption gewalthaltiger Fernsehformate und anderer Medien.
Zu diesem Zweck nahmen 223 SchülerInnen zwischen 12 und 15 Jahren an einer Fragebogenerhebung mit quantitativ-statistischer Auswertung teil. MTV-Rezeption steht in einer negativen Beziehung zu der Rezeption von anderen Formaten und Medien mit gewalttätigen Inhalten, d.h. je mehr MTV gesehen wird, desto weniger mediale Gewaltdarstellung wird darüber hinaus rezipiert. Auch unter der Voraussetzung, dass die Musikvideos Gewaltdarstellungen beinhalten, wird ihnen aus diesem Grund kein schädigender Einfluss zugeschrieben.
Ward (2002) untersucht die Frage, ob Jugendliche und junge Erwachsene durch sexuelle Stereotypen denen sie durch Fernsehen ausgesetzt sind, in ihren Einstellungen zu sexuellen Beziehungen beeinflusst werden. Die Studie umfasst sowohl eine experimentelle Rezeptionssituation als auch eine Erhebung über die alltäglichen Fernsehgewohnheiten. 259 TeilnehmerInnen im Alter von 18 bis 22 Jahren wurden Ausschnitte aus Fernsehsendungen gezeigt, in denen bestimmte sexuelle Stereotype bzw. keine sexuellen Inhalte dargestellt wurden. Anschließend füllten sie einen Fragebogen zu ihren Einstellungen über sexuelle Rollen und Beziehungen, Annahmen über sexuelle Erfahrungen ihrer Peer Group und ihre Fernsehgewohnheiten aus.
Die Untersuchung ergab, dass starke Fernsehnutzung mit stereotypen Einstellungen über Sexualität (sexuelle Beziehungen dienen der Erholung/Freizeit, Männer sind sexbestimmt, Frauen sind sexuelle Objekte) korreliert. Vor allem Frauen, die viel und stark involviert fernsehen, neigen zu einer stärkeren Akzeptanz/geringeren Ablehnung dieser Stereotype. Diese Ergebnisse decken sich mit Studien die sich in dieser Hinsicht speziell mit der Rezeption von Musikclips befassen.
Toney und Weaver (1994) untersuchten den Einfluss von Geschlecht und der Geschlechterrollen-Selbstwahrnehmung auf die affektiven Reaktionen auf Musikvideos. 69 weiblichen und 96 männlichen Teilnehmerinnen wurden Hard-Rock- und Soft-Rock-Videos vorgespielt, anschließend füllten sie einen Fragebogen zu ihrer geschlechtsspezifischen Selbstwahrnehmung und zur affektiven Wahrnehmung der Videos aus. Die quantitativ-statistische Auswertung ergab, dass die affektive Wahrnehmung von Musikvideos und das Geschlecht der RezipientInnen miteinander korrelieren. Männliche Rezipienten zeigen die stärksten positiven Affekte für Hard-Rock, Frauen für Soft-Rock. Da die Geschlechterrollen auch über die massenmediale Sozialisation ausgebildet werden, werden traditionelle Geschlechterrollen bestätigt, denn der männliche Musikgeschmack orientiert sich an härteren Sounds mit Songtexten, die männliche Dominanz und gefühlsmäßige Härte betonen.
Den Einfluss von Musikvideos auf die Geschlechterrollenwahrnehmung können auch Frable, Johnson und Kellman (1997) in ihrer Studie zur Wirkung von Pornographie nachweisen. Ein Teil der Untersuchung bezieht sich auf die Musikvideo-Rezeption. Die AutorInnen untersuchen, inwiefern die Rezeption von Musikvideos mit romantischem, sexuellem oder gewalttätigem Inhalt die Wahrnehmung von Unterschieden oder Gemeinsamkeiten zwischen den Geschlechtern von männlichen Jugendlichen, die viel bzw. wenig Pornographie konsumieren, beeinflusst. 42 (männlichen) Teilnehmern mit hohem Pornokonsum und 47 (männlichen) Teilnehmern mit geringem Pornokonsum wurden je drei 20-minütige Videobänder mit Musikvideos gezeigt, die romantische, sexuelle oder gewalttätige Darstellungen beinhalteten. Die anschließende Fragebogenerhebung mit quantitativ-statistischer Auswertung ergab, dass junge Männer, die viel Pornographie konsumieren, sich nach der Rezeption von sexuellen oder gewalttätigen Musikvideos stärker auf Unterschiede zwischen Frauen und Männern beziehen, nach der Rezeption von romantischen Videos stärker auf die Gemeinsamkeiten.
Junge Männer, die wenig Pornographie sehen, beziehen sich nach der Rezeption von romantischen und sexuellen Videos stärker auf die Unterschiede, nach gewalttätigen Videos stärker auf Gemeinsamkeiten. Allgemein und unabhängig von den Videos werden von den (männlichen) Pornographiekonsumenten Frauen sexualisierter wahrgenommen.
Die Studie von Strouse, Buerkel-Rothfuss und Long (1995) untersucht die Zusammenhänge von Musikvideo-Rezeption und sexueller Freizügigkeit von Jugendlichen unter Berücksichtigung von Geschlecht und familiärem Umfeld als relevante Kontexte. Den theoretischen Hintergrund bilden sowohl Kultivierungstheorien als auch ein Uses-and-Gratifications-Ansatz. Die Fragebogenerhebung mit quantitativ-statistischer Auswertung bei 214 SchülerInnen von 13 bis 18 Jahren ergab, dass Musikvideos bei weiblichen Rezipientinnen in einem stärkeren Zusammenhang mit der Entwicklung von freizügigen sexuellen Einstellungen als bei männlichen stehen, u.a. weil sie mehr und stärker involviert Musik rezipieren und da bei ihnen ein größeres Potential zu Einstellungsänderungen vorliegt, denn sie sind - so die These - grundsätzlich konservativer eingestellt als Jungen. Dieser Zusammenhang wird noch deutlicher, wenn die Mädchen aus einem „unbefriedigenden" Familienumfeld kommen.
Die sozialpsychologische Studie von Kalof (1999) untersucht den Einfluss von Geschlecht der RezipientInnen und Geschlechterstereotype in Musikvideos auf sexuelle Einstellungen. Bei der experimentellen Untersuchung mit quantitativ-statistischer Auswertung wurden 44 StudentInnen im Alter von 21 Jahren in zwei Gruppen aufgeteilt. Einer Gruppe wurde ein Video mit Geschlechts- und sexuellen Stereotypen, der anderen ein in dieser Hinsicht neutrales Video gezeigt. Die anschließende Fragebogenerhebung zu den sexuellen Einstellungen der TeilnehmerInnen zeigte, dass Videos mit sexuell stereotypen Inhalten stereotype Einstellungen in Hinblick auf sexuelle Beziehungen verstärken, jedoch nicht in Hinblick auf Geschlechterrollen. Sie unterstützen nicht die Akzeptanz von Gewalt und Vergewaltigungsmythen. Unabhängig von den Musikvideos entsprechen die Einstellungen von jungen Männern in Bezug zu Geschlechterrollen und sexuellen Beziehungen stärker traditionellen Stereotypen.
Hansen und Hansen (1988) erforschen die Bedingungen, unter denen Wahrnehmungsschemata von Personen und sozialen Interaktionen, in Bezug auf Musikvideos und sexuelle Stereotype aktiviert werden. Sie entwerfen eine Hypothese, nach der zwei Faktoren die Anwendung eines bestimmten Schemas verstärken: Die Frequenz seiner Aktivierung und Priming-Effekte, d.h. die kurzfristig vorangehende Aktivierung des gleichen oder eines strukturell ähnlichen Schemas. Sie führten eine experimentelle psychologische Untersuchung mit 100 TeilnehmerInnen durch. Verschiedene Gruppen sahen Rockmusikvideos, in denen entweder stereotype Geschlechterrollen dargestellt wurden, oder die in dieser Hinsicht neutral waren. Anschließend wurden ihnen Videos mit einer nachgestellten Szene vorgeführt, in der sich eine Frau um einen Job bei einem Mann bewirbt. Danach füllten die TeilnehmerInnen Fragebögen zur ihrer Wahrnehmung der beiden Personen und deren Interaktion aus. Die quantitativ statistische Auswertung ergab, dass es zu kurzfristigen Priming-Effekten kommt, d.h. wenn in dem Rockvideo stereotype Geschlechterrollen dargestellt wurden, wurden die anschließend rezipierte Interaktion und die beteiligten Personen signifikant stärker in entsprechenden Stereotypen eingeschätzt als wenn dies nicht der Fall war. Da die Frequenz der Anwendung von Schemata die weitere Aktivierung bestimmt, vermuten Hansen und Hansen bei intensivem Konsum entsprechender Videos auch Langzeiteffekte.
Die Ergebnisse dieser Studie werden in der Untersuchung von Hansen und Krygowski (1994) erweitert. In der ebenfalls experimentellen, psychologischen Studie wurden die Priming-Effekte von Videoclips in Beziehung zu physiologischen Erregungszuständen untersucht. Zwei ProbandInnengruppen, die mit unterschiedlicher Intensität auf einem Fahrradergometer fuhren, wurde jeweils ein Videos mit unterschiedlichen sexuellen Inhalten gezeigt (sexuell attraktive und unattraktive ProtagonistInnen in verschiedenen sexuellen Situationen), danach jeweils ein Werbeclip mit attraktiven männlichen/weiblichen Protagonistinnen, jedoch ohne sexuelle Inhalte. Anschließend mussten die TeilnehmerInnen einen Fragebogen zu ihrer Wahrnehmung der Protagonistinnen ausfüllen, der quantitativ-statistisch analysiert wurde. Die Wahrnehmung der ProtagonistInnen der Videos bestimmte die Wahrnehmung der ProtagonistInnen der Werbeclips. Bei einem höheren physiologischen Erregungszustand während der Rezeption wurde dieser Effekt noch verstärkt. Da Musikvideorezeption mit erhöhten Erregungszuständen verbunden ist, lassen sich die entsprechende Effekte der experimentell induzierten Erregung übertragen: „Rock music videos (and the myriad settings in which viewers experience them) contain a great many potential sources of arousal [...] which might be one reason that they engender such strong schematic priming effects" (ebd., S. 44).
Anhand der Theorie des „Primings" von kognitiven Schemata erklärt Hansen (1995) die scheinbar widersprüchlichen Ergebnisse zweier experimenteller sozialpsychologischer Studien zu den Wirkungen von Gangsta-Rap und entsprechenden Musikvideos auf jugendliche Rezipientlnnen.
Bei Johnson et al. (1995) sollten die Studienteilnehmer - männliche jugendliche Afro-Amerikaner - nach der Sichtung von Gangsta-Rap-Videos bzw. ohne vorherige Sichtung ein hypothetisches Szenario bewerten, in dem ein Mann einen Nebenbuhler niederschlägt, als er diesen dabei ertappt, seine Freundin zu küssen. Nach der Sichtung der Musikvideos war die Akzeptanz des gewalttätigen Verhaltens signifikant höher als ohne die Videosichtung.
Bei Zillmann et al. (1995) wurden einer Gruppe von weißen und afro-amerikanischen Highschool-Schülern und Schülerinnen Gangsta-Rap-Videos mit politischen Inhalten gezeigt, einer anderen nicht. Anschließend nahmen sie an einer inszenierten Studentenparlamentswahl mit politisch sehr unterschiedlich ausgerichteten Kandidatinnen teil. Während die Musikvideos bei den schwarzen Jugendlichen keinen Effekt hatten, hatten sie einen prosozialen Effekt auf die weißen Jugendlichen. Diese stimmten verstärkt für einen liberalen, schwarzen Kandidaten und weniger für einen rechten „White-Power"-Kandidaten im Vergleich zu der Gruppe ohne die Musikvideosichtung.
Die scheinbar widersprüchlichen Ergebnisse - antisoziale Effekte bei Johnson, prosoziale bei Zillmann - erklärt Hansen mit der oben beschriebenen Priming-Theorie. Die kurzfristig vorangehende Aktivierung eines gleichen oder eines strukturell ähnlichen Schemas bestimmt die kognitive Verarbeitung einer aktuellen Situation. In beiden Experimenten beinhalteten die Musikvideos Gewalt, aber durch die Anlage von Johnsons Studie wurden dort kognitive Schemata von Selbstermächtigung und Durchsetzung aktiviert, bei Zillmann in Hinblick auf politische Emanzipation und Kampf gegen Unterdrückung von Afro-Amerikanerinnen. Entsprechend reagieren die Studienteilnehmerinnen auf die nachfolgenden Szenarien einerseits mit der Akzeptanz von Gewalt, andererseits mit prosozialem politischem Engagement.
Einen relativ aktuellen Überblick über die empirische Forschung in den USA zur Rolle der Medien bei der sexuellen Sozialisation Jugendlicher, auch bezogen auf die Bedeutung von Musikvideos, präsentiert Ward (2003).
Der Ergebnisüberblick deutet - mit einem Schwerpunkt auf Studien vor dem Hintergrund von Kultivierungstheorien - darauf hin, dass regelmäßige und stark involvierte Rezeption von sexuell orientierten Genres (z.B. Musikvideos) mit großer Akzeptanz von sexuellen Stereotypen, hohen Erwartungen an das Vorkommen von sexuellen Handlungen und an bestimmte Verläufe dieser Handlungen und teilweise mehr tatsächlichen sexuellen Erfahrungen verknüpft ist.
Die Forschung zu Wirkungen von Musikvideos wird vor allem unter Rückgriff auf Kultivierungstheorien der Medienwirkungsforschung und Theorien sozialen Modelllernens unternommen. In den Fokus dieser Forschungsrichtung fallen unterschiedliche Bereiche: Zum einen Auswirkungen auf Einstellungen und die Emotionen der Rezipientlnnenen, zum anderen konkrete Verhaltensänderungen mit negativen sozialen und gesundheitlichen Folgen. In vielen entsprechenden Studien gibt es dazu jedoch keine empirische Forschung. Die Befunde werden vielmehr aus quantitativen Inhaltsanalysen abgeleitet, die mit den oben genannten Theorien verknüpft werden.
Studien, die die negativen Auswirkungen von Musikvideos empirisch untersuchen, gewinnen ihre Daten aus Laborexperimenten, die wenig mit der Alltagswirklichkeit von Jugendlichen gemein haben. Die in der Regel daraus resultierenden monokausalen Erklärungen in Bezug auf schädigende Wirkungen der Cliprezeption sind deshalb nur bedingt relevant, da die sozio-kulturellen Kontexte der RezipientInnen sowie deren „natürliche" Rezeptionssituationen außer Acht gelassen werden.
Einige Ergebnisse zu den Auswirkungen auf die Emotionen der ZuschauerInnen sind jedoch interessant. Sexuelle Inhalte rufen bei den jugendlichen ZuschauerInnen eher positive Emotionen hervor, gewalthaltige Inhalte erzeugen die entgegengesetzten Effekte. Gewalt in Videoclips stößt deshalb häufig auf Ablehnung bei den ZuschauerInnen. Ob dies eine mediale Wirkung auf passive ZuschauerInnen ist, oder - wie angesichts der Forschung zu aktiven Rezipientlnnen und der allgemeinen Nutzung von Musikfernsehen eher zu vermuten wäre - medienkompetente Jugendliche aufgrund ihrer Normen und Werte die Musikvideos differenziert bewerten, müsste in zukünftigen Studien geklärt werden.
Neben diesen emotionalen Wirkungen ist vor allem der Zusammenhang zwischen der Präsentation von sexuellen Inhalten und den Einstellungen zu Geschlechterrollen und sexuellen Beziehungen untersucht werden. Die entsprechenden Studien kommen zu dem Schluss, dass stereotype und traditionelle Geschlechterdarstellungen in den Videos analoge Einstellungen der Rezipientlnnen bestätigen und verstärken. Es fehlen jedoch sowohl qualitative Analysen von Medieninhalten mit sexueller Thematik, vor allem über eine „positive" Darstellung von sexuellen Inhalten, als auch aktuelle qualitative und biografische Erhebungen über die Videoclipnutzung von Jugendlichen. In der vorliegenden Forschung werden auch die unterschiedlichen kontextuellen Bedingungen für männliche und weibliche RezipientInnen nicht differenziert betrachtet. Hier ist wiederum ein Forschungsdesiderat festzustellen, denn diese Schwerpunkte dürften auch im Besonderen für die Rezeption von Musikvideos und die Bedeutung für die sexuelle Sozialisation von Jugendlichen relevant sein.
Gegenüber den wirkungszentrierten Studien, die vornehmlich potentiell negative Effekte von sexuellen und gewalthaltigen Inhalten der Musikvideos betonen, gibt es eine Forschungsrichtung, die die RezipientInnen nicht als passive EmpfängerInnen von medialen Botschaften konzipiert, sondern als ein aktives Publikum, das aufgrund seiner jeweiligen sozio-kulturellen Kontexte aus dem angebotenen Material Bedeutungen generiert und sich in Bezug zur jeweiligen Lebenssituation aneignet.
Kurp, Hausschild und Wiese (2002) beschreiben eine theoretische Position zur Rezeption und Perzeption von Musikfernsehen als Bestandteil jugendlicher Medienrealität vor dem Hintergrund der Cultural Studies. Medienrezeption wird als personaler Interaktions- und Kommunikationszusammenhang begriffen. Musikvideos sind wichtige Bestandteile der sozialen Alltagspraxis Jugendlicher. Die Rezeption und Aneignung ist ein Mittel der Selbstverwirklichung und der Selbstdefinition sowie Katalysator bei Abgrenzungsprozessen (vgl. Altrogge 2000, Schmidbauer/Löhr 1996). Die den Musikstilen immanenten Lebensentwürfe prägen das Bewusstsein, zum Beispiel über Kleidung, Tanzstile, Drogenkonsum oder Freizeitaktivitäten. Die Musiksender liefern Vorlagen für den Lebensstil der RezipientInnen, die Dekodierung ist jedoch von den verschiedenen sozialen Kontexten und Lebenssituationen abhängig.
Die Rezeption von Musikvideos ermöglicht sowohl Adaptionen als auch Transferprozesse und trägt damit zur individuellen Identitätsbildung bei. Dabei können die vorgegebenen Inhalte unbesehen für die Lebenswelt übernommen werden oder die medialen Angebote werden als Transportmedium für eine weitere Auseinandersetzung in der individuellen Lebenspraxis genutzt.
Müller (2004) kommt in ihrem Übersichtsartikel zur jugendlichen Aneignung von Musik und Musikvideos zu dem Ergebnis, dass Jugendliche ihre musikalischen Erfahrungen innerhalb sozialer Kontexte machen. Ihr Umgang mit Musik ist mit audiovisuellen Symbolwelten verknüpft. Die Jugendlichen nutzen ihre musikkulturellen Erfahrungen, um sich gesellschaftlich zu verorten, sich zugehörig zu fühlen, sich abzugrenzen und anerkannt zu werden: „Jugendliche bearbeiten nicht nur jugendspezifische Probleme durch ihr musikkulturelles Engagement, sondern spezialisieren sich jugendmusikkulturell je nach schichtspezifischen, geschlechtsspezifischen, ethnospezifischen Erfahrungen wie Marginalisierung, Bedeutungslosigkeit, Unterdrückung, Devianz" (ebd., S. 12).
Bilandzic und Trapp (2000) erläutern in ihrer qualitativen Studie zum Umschaltverhalten Jugendlicher, dass das Fernsehen die Jugendlichen als aktive RezipientInnen mit lebensweltlichen Identifikationsangeboten und Rollenmodellen versorgt, indem es die symbolische Ausgestaltung von Lebensstilen beispielhaft sichtbar macht. Es vermittelt Sekundärerfahrungen, die eine spielerische Auseinandersetzung mit Jugendszenen und der Erwachsenenwelt ermöglichen. In Bezug auf das Musikfernsehen stellen sie fest: „Rezeptionsleitend ist die Verbindung der Musikprogramme über gemeinsame Symbole, die als Stilreferenzen zur eigenen jugendkulturellen Identifikation und Identitätsbestimmung dienen" (ebd., S. 202).
Goodwin (1993) stellt in seiner theoretischen Auseinandersetzung mit Musikfernsehen fest, dass Musikclips keine oberflächlichen fragmentarischen „Pastiche" sind, sondern inhaltliche Bedeutungsangebote bieten, die von sozialer Kritik bis zu den vielfältigen Promotion- und Konsumaspekten reichen. Musikfernsehen ist dabei konkret in einem sozialen Kontext situiert und muss im Verhältnis von Musikindustrie und Musikkonsum analysiert werden.
Ähnlich argumentieren Fry und Fry (1987), die ein theoretisches Modell von Encoding/Decoding-Prozessen von medialen Bedeutungen in Hinblick auf MTV vor dem Hintergrund von Cultural Studies und der semiotischen Theorie von Eco (1976) erarbeiten. Musikvideos sind geschlossene Texte in der Hinsicht, dass sie nicht Bedeutungen über Inhalte der Songtexte kommunizieren, sondern über visuelle Codes ein „style"-Angebot. Stil wird als die soziale Ausstellung von Waren betrachtet. Die dominante Bedeutung, die im Kommunikationsprozess enkodiert wird, ist demnach eine Konsumaufforderung. Es wird ein Stilangebot kommuniziert, das von RezipientInnen unterschiedlich interpretiert werden kann. Die dominante Lesart umfasst diese Unterschiede jedoch, denn es geht bei ihr um Konsum als grundsätzliche „Lebensphilosophie".
Bennett und Ferrell (1987) analysieren ausgehend von der Hypothese, das populäre Kultur als Agent in der Wissenssozialisation von Jugendlichen wirkt, 100 Videos in Bezug auf repräsentative Aspekte. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass Repräsentationen in Musikvideos bestimmte epistemische „cues" liefern, die mit bestimmten Themen verknüpft sind. Zum Beispiel sind Darstellungen von Politik mit Fragen der Macht und Autorität verknüpft und liefern den RezipientInnen Hinweise zum Verstehen dieser Themen. Das Gleiche trifft auf romantische Beziehungen und Sexualität zu. Gemeinsam ist den Repräsentationen in Musikvideos ihre Ambivalenz und Ambiguität, wodurch eine Vielfalt an Bedeutungs- und Rezeptionsangeboten für die Zuschauerinnen besteht.
Harvey (1990) liefert eine theoretische Auseinandersetzung mit Musikvideos vor einem interdisziplinären Hintergrund, der sich auf Cultural Studies, Strukturalismus, Psychoanalyse und Filmwissenschaft bezieht. Sie beschreibt, dass Musikfernsehen in der Tradition von rituellen Transformationen, wie Karneval oder Maskenball, steht, in denen bestimmte soziale Funktionen erfüllt werden: Das zeitlich und räumlich beschränkte Überschreiten kultureller Tabus, symbolische Umkehrungen von Status und Geschlechtszuschreibungen, die anschließend wieder hergestellt sind. Hier liegt ein Unterschied von Musikclips zu anderen kulturellen Produkten. Sie sind polysemer und in ihrem quasi endlosen „flow" offen. Dadurch fehlt ein Endpunkt, in dem die normale gesellschaftliche Ordnung wiederhergestellt wird. Die Struktur von Musikvideos ähnelt dabei auch Träumen (vgl. auch Kinder 1984). Sie bieten damit vielfältige Bedeutungsangebote für die RezipientInnen.
Mikos (1993) beschreibt entsprechend Musikfernsehen als kulturelles Phänomen. Die Nutzung ist eine kulturelle Aktivität, in der symbolisch die Erfahrungsmöglichkeiten eines Rock'n'Roll-Lebensstils über vielfache Bedeutungsangebote vermittelt werden: „Die kulturelle Bedeutung des Musikkanals MTV liegt darin, dass mit der in der Bilderflut angelegten Mehrdeutigkeit Interpretationsraster einhergehen, die sich in den aktuellen historischen Situationen nicht der Erfahrung des Lebensgefühls ,Rock 'n Roll' in seiner gerade aktuellen Bedeutung als symbolisches Verständigungsmittel verschließen" (ebd., S. 19).
Die qualitative empirische Studie von Berry und Shelton (1999) untersucht die Fragen: Wie werden Musikvideos vom Publikum interpretiert und verstanden? Welche Rolle spielen personale, soziale und kulturelle Kontexte? Welchen Einfluss haben Geschlecht und Hautfarbe auf die Rezeption? Theoretischer Hintergrund der Untersuchung ist ein Cultural-Studies-Ansatz. Die AutorInnen gehen davon aus, dass sozio-kulturelle Kontexte, speziell Geschlecht und Ethnie die Bedeutungsgenerierung durch ein aktives Publikum bestimmen. Die Musikvideos als zugrunde liegende Texte sind polysem und offen für unterschiedliche Bedeutungszuschreibungen.
25 StudentInnen im Alter von 23 Jahren, demographisch geordnet nach Geschlecht und Hautfarbe, sahen fünf Videos und nahmen danach an einer Gruppendiskussion teil, die durch einen Frageboden zu ihrer Wahrnehmung der Videos ergänzt wurde. Berry und Shelton stellten fest, dass die Interpretation der Videos zum einen stark von der Konsistenz zwischen Songtexten und Bildern abhängt. Sind diese konsistent, gibt es starke Gemeinsamkeiten in den intersubjektiven Interpretationen. Bei wenig Konsistenz kommt es zu stärkeren Variationen in den Interpretationen. Die Bedeutungen sind jedoch auch vor allem mit personalen, sozialen und kulturellen Erfahrungen und Relevanzen der RezipientInnen verknüpft. Dabei sind Unterschiede zwischen Geschlecht und Hautfarbe ebenfalls relevant. Zum Beispiel interpretierten die weißen TeilnehmerInnen eine Szene, in der ein schwarzer Mann von einem Tanz mit einer weißen geisterhaften Frau träumt, im Hinblick auf Engel, den Himmel und Schönheit im Allgemeinen. Die schwarzen TeilnehmerInnen sahen die Szene eher aus einer gesellschaftspolitischen Perspektive und interpretierten sie in Hinblick auf reale Probleme bei Beziehungen zwischen Schwarzen und Weißen.
McKee und Pardun (1999) erforschten, wie RezipientInnen religiöse Symbolik in Videoclips mit säkularen Themen wahrnehmen und dabei unterschiedliche Bedeutungen generiert werden. Sieben StudentInnengruppen wurden zwei Musikvideos gezeigt: Zombie von den Cranberries und Murder was the Gase von Snoop Doggy Dog. Nach jeder Vorführung schrieben die StudentInnen nach einem „stream-of-consciousness"-Prinzip in zehn Minuten die Eindrücke ihrer Wahrnehmung und Interpretationen zu den Videos auf. Daran schloss sich jeweils eine Gruppendiskussion an. Die erhobenen Daten wurden qualitativ analysiert. Die AutorInnen stellen fest, dass die visuellen Elemente der Videos die mentale Verarbeitung strukturieren - unabhängig, ob parallel die Songtexte wahrgenommen werden oder nicht. Die RezipientInnen knüpfen an die religiöse Symbolik an und benutzen sie, um individuelle Bedeutungen zu generieren, die sich interpersonal sehr unterscheiden. Die religiöse Symbolik wird sowohl im Kontext der säkularen Thematik im Cranberries-Video und im Kontext von Sex und Gewaltdarstellungen im Snoop Doggy Dog-Video in erster Linie unter spirituellen Gesichtspunkten interpretiert.
In einer ethnographischen Forschung, die vor allem auf Feldbeobachtungen in der Technoszene rekurriert, analysiert Pfadenhauer (2001) das Techno-Video Sonic Empire in Hinblick auf vier unterschiedliche Rezeptionsperspektiven: In einer alltäglichen Betrachtungsweise, aus der Perspektive eines Technofans, eines/r wissenschaftlichen Interpreten/in und eines Szene-Insiders. Die Analyse ergibt, dass je nach Wissenshorizont und Relevanzen der Betrachtenden das Video unterschiedlich wahrgenommen und interpretiert wird.
In ihrer ethnographischen Studie zur HipHop-Kultur gehen Klein und Friedrich (2003) auch auf die Rolle von Musikvideos ein. Sie zeigen, wie sich die globale Bilderwelt des HipHop, in deren Zentrum die MCs, die Rapper, stehen, in die lokalen Kulturen der HipHop-Szene einfügt. Die Bilder werden im lebensweltlichen lokalen Kontext neu gerahmt, indem sie mit Erfahrung aufgeladen werden. Sie stellen zu diesem Prozess fest:
Die lokale Aneignung globaler Bilder lässt sich aus dieser Perspektive nicht als ein Vorgang der Manipulation, sondern eher als ein interaktiver Prozess von Medialität und Wirklichkeit beschreiben. Denn zum einen geben die Bilder zwar Stile, Ästhetiken, Gesten und Bewegungsabläufe vor, die in der lokalen popkulturellen Praxis sowohl nachgeahmt, aber auch immer weiter entwickelt werden. Zum zweiten werden die Akteurinnen in der lokalen Praxis über die Aneignung der Bild-Angebote in die Lage versetzt, selbst zu sprechen, das Bild zur Erfahrung werden zu lassen. Bilderwelt und Erfahrungswelt gleichen sich aneinander an, gehen aber nicht vollständig ineinander auf. Die Bilder entsprechen eher einem Passepartout, das in den verschiedenen lokalen Lebenswelten kontextualisiert und mit Inhalt gefüllt wird. (ebd., S. 133 f.)
Diese Kontextualisierung findet auch in Bezug auf die dargestellten Geschlechterrollen statt, in denen meist männliche Rapper sich „klischeehaft männlich" (ebd., S. 125) in Szene setzen und Frauen lediglich als Beiwerk fungieren.
Viele Studien dieser Forschungsperspektive untersuchen die Aspekte von Gender und Sex bei der Rezeption von Musikfernsehen. Die entsprechende Forschung zur Cliprezeption ist im theoretischen Ansatz der Cultural Studies sowie feministischen Theorien verankert und bezieht sich in erster Linie auf die unterschiedlichen Rezeptions- und Aneignungsweisen von männlichen und weiblichen Jugendlichen in Hinblick auf die Darstellung von Geschlechterrollen und sexuellen Situationen in den Videoclips. So konstatiert Müller (1996, für eine weitere Forschungszusammenfassung siehe Bernold 1992) in ihrer Überblicksdarstellung zu diesem Thema die zentralen Fragestellungen: „Entwickeln Mädchen andere Gefühle als Jungen im Umgehen mit Videoclips? Schreiben Mädchen Videoclips andere Bedeutungen zu, d.h. interpretieren sie Clips anders als Jungen? Denken Mädchen auf andere Weise über Clips nach als Jungen? Geben Mädchen Videoclips einen anderen Stellenwert in ihrem Leben, benutzen sie sie auf andere Weise als Jungen?" (ebd., S. 75). Es gibt geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Rezeption und Aneignung von Videoclips, denn die Interpretationen von Musikvideos hängen von sozialen Faktoren und kulturellen Bedingungen ab. Männliche und weibliche RezipientInnen lesen unterschiedliche Bedeutungen aus den Videos heraus.
Arnett (2002) beschreibt ausgehend von vorhandener Literatur die Dominanz von sexuellen Themen in populärer Musik und Musikvideos als einen theoretischen Rahmen, innerhalb dessen die jugendliche Rezeption und Aneignung von Musik mit sexuellen Inhalten erforscht werden sollte. Ausgehend vom Usesand-Gratifications-Ansatz werden drei Aspekte der entsprechenden Mediennutzung angeführt: Die Nutzung zu Unterhaltungszwecken, Identitätsarbeit in der Auseinandersetzung mit den Videos und „Coping", d.h. Videos werden als Material zum Umgang mit eigenen sexuellen Erfahrungen genutzt. Methodisch wird ein ethnographisches Vorgehen vorgeschlagen.
Die empirische Studie von Brown und Schulze (1990) untersucht - vor dem theoretischen Hintergrund der Cultural Studies - inwiefern Ethnie, Geschlecht und Fankultur die Rezeption von Musikvideos bestimmen. 376 StudentInnen wurden zwei Madonna-Videos (Open Your Heart und Papa Don 't Preach) vorgeführt, anschließend füllten sie einen offenen Fragebogen zu ihrer Fanzugehörigkeit und ihren Interpretationen der Videos aus. Die Analyse suchte nach Unterschieden in der Interpretation und war dabei aufgeschlüsselt nach Geschlecht, Hautfarbe und Madonna-Fanzugehörigkeit. Brown/Schulze stellen fest, dass es große Unterschiede in der Interpretation der Videos in Bezug auf alle Kategorien gibt. Während zum Beispiel alle weißen TeilnehmerInnen die Textzeile „I'm keeping my Baby" aus dem Video Papa Don 't Preach in Bezug zu einer Teenagerschwangerschaft setzten, interpretierte ein großer Teil der schwarzen TeilnehmerInnen die Worte „my Baby" als den Freund der Protagonistin, den der Vater ablehnt. Die schwarzen TeilnehmerInnen, die eine Schwangerschaft mit dem Text verbanden, räumten dieser eine wesentlich geringere Bedeutung bei, als die weißen Befragten. Bei Open Your Heart wurden von männlichen Befragten die sexuellen Aspekte des Videos als zentral angesehen, während die weiblichen Teilnehmerinnen eher die platonische Beziehung der Tänzerin (Madonna) zu dem Jungen als zentrales Thema des Videos ansahen. Es gibt also unterschiedliche Dekodierungen desselben Videoclips bei Jugendlichen verschiedener Ethnien und verschiedenen Geschlechts. Die Bedeutungszuschreibungen zu Videoclips hängen demnach von unterschiedlichen Lebenssituationen, Subkulturen und kulturellen Codes ab (siehe auch Kalof 1993). Aufgrund der Ergebnisse halten die Autorinnen weitere Forschung für notwendig und sprechen sich ebenfalls für einen ethnographischen Ansatz aus:
The data generated by this study ask for further critical interpretation and point toward the need for deeper empirical investigation - perhaps ethnographic studies of fans and music video viewers - in an effort to learn more about how audiences use popular media to develop their own understandings of sexuality and sexual pleasure. (ebd., S. 101)
Auch Thompson et al. (1991) untersuchten die Rezeption von Madonnas Papa Don't Preach-Video. Sie fragen, wie in der Rezeption Muster der Familienkommunikation, Erfahrungen mit Sex und Schwangerschaft, allgemeine Rezeptionsmotivationen für Musikvideos und die kognitiven Prozesse jugendlicher ZuschauerInnen miteinander verknüpft sind.
Vor dem Hintergrund des Uses-and-Gratifications-Ansatzes und kognitionstheoretischen Überlegungen wurden 186 High-School-SchülerInnen in einem zweistufigen Erhebungsprozess mittels Fragebögen befragt:
Erhebung der demographischen Daten, Muster von Familienkommunikation, Sex und Schwangerschaftserfahrungen und die allgemeine Musikvideonutzung.
Nach gemeinsamer Sichtung von Papa Don't Preach füllten die TeilnehmerInnen einen Fragebogen zur individuellen Wahrnehmung des Videos aus.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Wahrnehmung und Beurteilung des Inhalts bei den Mädchen stark von den familiären Kommunikationsmustern sowie von eigenen Erfahrungen mit Sexualität und Schwangerschaft abhängig war. Bei den Jungen standen die familiären Kommunikationsmuster und allgemeine Nutzungsmotivationen, zum Beispiel eine Vorliebe für die Interpretin, im Vordergrund, eigene Erfahrungen spielten keine Rolle. Allgemein spielen die normativen Muster der Familienkommunikation eine zentrale Rolle für die kognitiven Aktivitäten bei der Musikvideorezeption, noch vor eigenen Erfahrungen mit dem Thema des Videos oder allgemeinen Nutzungsstrukturen. Die kognitiven Prozesse bei der Rezeption von Papa don't Preach von Madonna hängen bei Jungen und Mädchen also von unterschiedlichen Bedingungen ab.
Lewis (1990) verknüpft eine Institutionsgeschichte von MTV mit exemplarischen Inhaltsanalysen von Videoclips mit männlicher und weiblicher Adressierung sowie einer Quellenanalyse von weiblicher Fankultur. Vor dem Hintergrund der Cultural Studies und feministischen Theorien wird die Etablierung von weiblichen Perspektiven und Musikerinnen auf MTV in Bezug auf die zugrunde liegenden politischen, ökonomischen und kulturellen Prozesse beschrieben. Lewis analysiert jeweils vier männlich und vier weiblich adressierte Videos und beschreibt weibliche Aneignung anhand von verschiedenen Fanereignissen. Über Fanpraktiken können Mädchen ihre Erfahrungen von Weiblichkeit symbolisch ausdrücken und so an ihrer Identität arbeiten. Die Anthologie von Baldauf und Weingartner (1998), die popkulturelle Texte, Interviews und feministische Artikel, die sich im weitesten Sinne mit dem „Girl"-Phänomen in den neunziger Jahren beschäftigen, umfasst, zeigt in dieser Hinsicht vielfache Möglichkeiten der Aneignung von kulturellen Produkten im Kontext der Lebenswelten von Mädchen und jungen Frauen auf, ohne jedoch eine wissenschaftlich-theoretischen Annäherung an die Rezeption von Musikvideos zu liefern.
Hurley (1994) führt eine qualitative Studie mit 50 Teilnehmerinnen zwischen 15 und 16 Jahren durch, die in Bezug zu feministischer Theorie Musikvideorezeption und die Entwicklung von Geschlechtsidentität untersucht. Dabei wendet sie eine Methodentriangulation aus quantitativ ausgewerteten Überblicksbefragungen, Gruppeninterviews, Erinnerungsarbeit und strukturierten Interviews an. Als zentrale Ergebnisse stellt sie fest, dass für beide Geschlechter die Videos als kommunikative Ressourcen dienen, über die sich in der Peer Group auseinander gesetzt wird. Die Bedeutungen und Erzählungen der Musikvideos sind für Mädchen dabei sehr relevant, spielen bei Jungen jedoch keine Rolle. Jungen kommunizieren über die Musikvideos eher, um diese zu kritisieren und damit die eigene Meinungsführerschaft zu bekräftigen. Sie interessieren sich außerdem maßgeblich für die dargestellten Frauen in den Clips, eine sexuelle Orientierung wird hier sehr deutlich. Sowohl Jungen als auch Mädchen benutzen die Videos zur Konstruktion und Rekonstruktion traditioneller Geschlechtsidentitäten. Da in der Regel in Musikvideos Frauen als passiv oder unterwürfig dargestellt werden und Objekte männlicher Begierde sind, empfiehlt die Autorin dringend weitere Forschung, denn diese Inhalte werden von den Jugendlichen als symbolisches Material benutzt, mit dem sie ihre Identitätsarbeit leisten: „Clearly, young people are measuring themselves against the standards they see in music video or other cultural texts in order to produce themselves as individuals" (Hurley 1994, S. 336).
Bechdolf (1993, 1996, 1999, 2002) kommt in dieser Hinsicht zu differenzierteren Ergebnissen. Sie kann in verschiedenen qualitativen Studien Möglichkeiten von Gegenlesarten bei traditionellen und stereotypen Geschlechterdarstellungen in Musikvideos nachweisen. Andererseits kommt es auch bei Musikvideos, die subversive und dekonstruktive Bedeutungsangebote in Hinblick auf Geschlechtsrollen anbieten, zu Lesarten, die dominante Perspektiven bestätigen. Bechdolf (1996) liefert eine Übersicht über Tendenzen feministischer Medienforschung. Am Beispiel Madonna erläutert die Autorin den theoretischen Hintergrund ihrer Forschung, der sich vor allem auf die Cultural Studies bezieht. Zuschauer und Zuschauerinnen rezipieren und eignen sich Medienprodukte im Kontext ihres Alltags und vor dem Hintergrund ihres bisherigen Wissens an. Dabei arbeiten sie auch eigene Identitätsthemen ab. In Bezug auf das Geschlecht stellt sie die Frage, wie Jugendliche medial vermittelte Repräsentationen von Geschlecht wahrnehmen, diskutieren, umdeuten oder verweigern. Nach dieser Perspektive gibt es keine einfache Übernahme falscher, reaktionärer oder stereotyper Geschlechterdarstellungen. Die Rezipientlnnen leisten in Auseinandersetzung mit den Medieninhalten aktiv Identitätsarbeit. Als Beispiele führt Bechdolf Ausschnitte aus Interviews mit Jugendlichen an, die sie einer „empathisch-interpretativen" Analyse unterzogen hat. Sie führen zu dem Schluss, dass Identitätsarbeit anhand von Musikvideos als ein komplexer alltäglicher Prozess zu sehen ist, „in dem einerseits die dominante Geschlechterideologie rekonstruiert wird, andererseits aber auch ein utopischer Freiraum mit Möglichkeiten für emanzipatorische Selbstkonstruktionen eröffnet wird, unter bestimmten Vorzeichen auch einen spielerischen Umgang mit Geschlechtsidentitäten" (ebd., S. 38).
Bechdolf (1993) erörtert, inwiefern Musikvideos von männlichen und weiblichen Jugendlichen unterschiedlich rezipiert werden und welche Rolle dabei Alltagskontexte spielen. Die qualitative Studie findet vor dem Hintergrund theoretischer Überlegungen zum/zur aktiven Rezipienten/in statt, der/die im Prozess der Rezeption abhängig von sozio-kulturellen Kontexten Bedeutungen herstellt. Verschiedene Jugendliche wurden in Einzel- und Gruppeninterviews zu dem Video Cradle of Love von Billy Idol befragt. In dem Video wird eine Frau von der Musik Billy Idols und seinem Auftreten als Computeranimation so erregt, das sie sich im Bild herumwälzt und auszieht. Die Interviews wurden qualitativ-interpretativ ausgewertet. Bechdolf stellt fest, dass die Jugendlichen aktiv Bedeutungen in der Rezeption des Videos generieren, vor allem in Zusammenhang mit eigener Identitätsarbeit. Dabei kommt es auch zu Gegenlesarten, in denen dominante Bedeutungsangebote umgedreht werden. „Da mehrere Zuschauerpositionen möglich sind, können die Jugendlichen eigene Beziehungen zum Text herstellen. In diesem Fall [von Billy Idols Cradle of Love] konnten einige Zuschauerinnen die nahe liegende dominante Interpretation umgehen, kritisieren oder sogar umkehren" (ebd., S. 130). Eine Teilnehmerin der Gruppendiskussion trat aus dem heterosexuellen Diskurs, der die Interviews grundsätzlich prägte, heraus und sprach von ihrem Vergnügen an dem Video, das von anderen Frauen als „sexistisch" bezeichnet wurde. Sie übernahm die Perspektive des Mannes und stellte erotische Gefühle gegenüber der weiblichen Figur fest.
In einer umfangreicheren Studie untersucht Bechdolf (1999, siehe auch zusammenfassend Bechdolf 2002) in Bezug zu konstruktivistischen Gender-Theorien und dem Cultural-Studies-Ansatz, wie jugendliche Rezipientlnnen mit den unterschiedlichen medialen Repräsentationen von Geschlecht in Musikvideos umgehen, welchen Sinn sie diesen verleihen und sie in ihre Weltsicht einordnen. Die Studie verbindet eine Produktanalyse mit 22 qualitativen Interviews.
Die zentralen Ergebnisse der Forschung sind, dass der überwiegende Teil der Musikvideos traditionelle und stereotype Konzepte von Männlichkeit und Weiblichkeit darstellt. Ein wesentlich geringerer Anteil bietet oppositionelle oder dekonstruierende Repräsentationen an. Die interviewten Jugendlichen gehen mit diesen medialen Angeboten sehr unterschiedlich um, affirmative Repräsentationsstrategien können durch abweichende Rezeptionshaltungen eine völlig entgegengesetzte Bedeutung zugeschrieben bekommen, und Clips, die traditionelle Geschlechterrollen dekonstruieren, können auf die dominanten Geschlechterdiskurse bezogen und zur Stabilisierung von Hierarchien eingesetzt werden: „Musikvideos, die Brüche und Widersprüche hinsichtlich der Geschlechterdifferenz enthalten, können entweder verspielt bis verunsichernd wirken oder im Gegenteil für identitätsfixierende Maßnahmen eingesetzt werden. Mit anderen Worten: Musik und Bilder, die auf die eine Zuschauerin vorbildhaft oder ermächtigend wirken, kann ein anderer Zuschauer als traditionelles Machtinstrument kritisieren" (Bechdolf 2002, S. 225).
Auch wenn textuelle Widersprüche, Irritationen und Grenzüberschreitungen in Bezug auf das Geschlecht von einigen Jugendlichen als interessant empfunden werden, gibt es allerdings eine klare Präferenz für eindeutige Geschlechtsbilder. Das zeigt sich auch in einer britischen Studie zum Umgang von Kindern und Jugendlichen mit Sexualitätsdarstellungen in den Medien (Buckingham/Bragg 2004). Unter anderem wurde hier auch der Umgang mit sexualisierten Darstellungen in Musikvideos untersucht. Kinder und Jugendliche zwischen 10 und 17 Jahren diskutierten Musikvideos von Britney Spears und Robbie Williams sowie ein Video mit explizit sexualisierter Darstellung, in dem die Rocksängerinnen Christina Aguilera und Pink sowie die beiden Rapperinnen Missy Elliot und Lil' Kim gemeinsam auftreten. Die älteren Kinder waren in der Lage, die Musikvideos aus einer kritischen Perspektive zu betrachten und sie als kommerzielle Produkte zu sehen, die so kalkuliert sind, dass sie ein spezifisches Publikum ansprechen. Die jüngeren Kinder konnten zwar die Mechanismen der Musikindustrie noch nicht durchschauen, waren aber in der Lage, die Medien dafür zu kritisieren, Sex zu verkaufen. Die älteren Kinder konnten die Darstellung von Sexualität gar generell in die Geschichte der kulturellen Repräsentation von Sexualität einordnen.
Im Hinblick auf geschlechtsspezifische Unterschiede in der Rezeption konnten Buckingham und Bragg feststellen, dass Mädchen in der Regel weniger Probleme hatten, mit den Darstellungen von Sexualität in Musikvideos umzugehen und ihnen vor dem Hintergrund ihres eigenen Wissens eine Bedeutung zuzuweisen. Anders die jüngeren männlichen Videoclip-Rezipienten: Diese konnten mit der sexualisierten Performance von Robbie Williams sehr wenig anfangen, während die Mädchen sich an seinem Sexappeal erfreuten. Bei den jüngeren Jungen zeigten sich dagegen Anzeichen von Homophobie. Diese resultierten auch aus dem Wissen der Jungen um die Berichte über Robbie Williams' angeblicher Homosexualität aus der Boulevard-Presse und Jugendzeitschriften. Dieses breite Wissen, das alle Jugendlichen aufwiesen, bildete einen wesentlichen Hintergrund für die Lesarten der Videos. Das Video mit den Rock- und Rapsängerinnen, die sich dort aktiv sexuell inszenierten, verunsicherte die Jungen stark und führte teilweise zu starker Ablehnung des Videos. Vor allem jüngere Rezipienten hatten Probleme, mit der aktiven Sexualität der Frauen in dem Musikvideo umzugehen.
Als Fazit halten Buckingham und Bragg fest, dass die Mädchen und Jungen sich als selbst-regulierende Konsumentinnen sehen, auch wenn, wie die Forscher feststellten, sie nicht immer die sexuelle Dimension des Bildmaterials erkannten. Ob die Kinder und Jugendlichen von den medialen Darstellungen etwas lernen, hängt im Wesentlichen von ihrem bereits erworbenen Wissen ab - oder wie sie es nennen: „ [...] it may well be that what you don't understand can't hurt you" (ebd., S. 125). Für die Ergebnisse feministischer Forschung, die von der Bestätigung klassischer Rollenstereotype einerseits sowie die Möglichkeiten subversiver Lesarten dieser Darstellungen in den Musikvideos andererseits ausgehen, konnten hier keine Belege gefunden werden. Als Gegenthese stellen sie fest: „ [...] we might even suggest that the media play a greater role in disturbing gender and sexual identities than they do in confirming them" (ebd., S. 126). Diese These mag auch aus dem Ergebnis resultieren, dass die älteren Kinder bereits erkennen, dass die sexuelle Bedeutung sehr stark von den Kontexten abhängt (ebd., S. 250). Buckingham und Bragg plädieren daher für eine permanente empirische Überprüfung des Wissens und der Medienkompetenz von Kindern und Jugendlichen, da von diesem Wissen ihr Umgang mit Darstellungen von Sexualität in den Medien abhängt.
In der Forschungsperspektive zu aktiven Rezipienten von Musikvideos, die sich vor allem auf die Cultural Studies und die ethnographische Soziologie bezieht, wird die Rezeption als Interaktion zwischen Musikclip und Zuschauerinnen verstanden, in der Bedeutungsangebote auf die unterschiedlichen Rezeptionssituationen und sozio-kulturellen Kontexte der jugendlichen Zuschauerinnen trifft. Diese konsumieren die Clips nicht passiv, sondern generieren aktiv Bedeutungen und eignen sich darüber und in Bezug zu ihrer Alltagswirklichkeit die Musikvideos an - im Sinne von Selbstverwirklichung, Identitätsfindung und Selbstdefinition sowie Abgrenzungsprozessen.
Vor allem werden hier Musikvideos in Zusammenhang mit Geschlechterrollen und Sexualität erforscht. Im Gegensatz zu den einfachen kausalen Erklärungen der Wirkungsforschung rücken die komplexen und vielfältigen Rezeptions- und Aneignungsweisen in den Blickpunkt, die mit den ganz unterschiedlichen sozio-kulturellen Kontexten der ZuschauerInnen korrespondieren. Sowohl männliche als auch weibliche Jugendliche nutzen die Videos vor allem, um ihre Geschlechtsidentität zu festigen und traditionelle Rollen zu bestätigen - dabei können sogar Videos, die mit den traditionellen Geschlechterdarstellungen spielen und diese dekonstruieren, auf die vorherrschenden Rollenvorstellungen bezogen und in deren Sinn interpretiert werden. Allerdings werden auch Videos mit stereotypen Darstellungen von Geschlecht und Sexualität von manchen Jugendlichen subversiv gelesen und die Bedeutungen umgekehrt.
Da dies jedoch eher eine Ausnahme bildet, wird auch in dieser Forschungsperspektive auf mögliche negative Zusammenhänge hingewiesen. Inhaltsanalytische Forschung zeigt, dass in der Regel bei sexuellen Darstellungen in Clips die Frau als sexuelles Objekt des aktiven und begehrenden Mannes dargestellt wird. Es überwiegen Präsentationen stereotyper Geschlechterrollen. Über dieses symbolische Material, das in der Regel affirmativ angeeignet wird, setzen sich Jugendliche mit ihrer Sexualität auseinander. Hier ist weitere Forschung notwendig, um die Rolle von stereotypen Geschlechtsdarstellungen in Musikvideos für die Ausbildung von Geschlechtsidentitäten der Jugendlichen zu untersuchen. Sowohl hier, als auch in Hinblick auf die Aneignung von Gewaltinhalten gibt es aus dieser Perspektive große Lücken, die auf deutliche Forschungsdesiderata verweisen.
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