Autoren: Schwier, Jürgen / Fritsch, Oliver.

Titel: Anmerkungen zur Kultur und Ökonomie des Fußballsports.

Quelle: Schwier, Jürgen/ Fritsch, Oliver: Fußball, Fans und das Internet. Baltmannsweiler 2003. S. 5-32.

Verlag: Schneider Verlag Hohengehren.

Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Autoren.

Jürgen Schwier / Oliver Fritsch

Anmerkungen zur Kultur und Ökonomie des Fußballsports

„There is a market, certainly, but there is a community too. Football clubs are part of it“ (Tony Blair).

Die Bemerkung des britischen Premierministers, die seinerzeit dem Vorhaben von Manchester United galt, schon einige Wochen nach dem erfolgreichen Weihnachtsgeschäft mit Replica-Shirts des Vereins ein weiteres, neu gestaltetes Trikot einzuführen (vgl. The Guardian, 16.1.1995), verweist auf die ambivalente Verfasstheit des modernen Fußballsports zwischen Spielfreude und Warenförmigkeit, zwischen Sportbegeisterung und Umsatzzahlen, zwischen Selbstermächtigung und marktwirtschaftlichem Kalkül. Offensichtlich behält dieses Ballspiel aber selbst beim Übergang zum multinationalen Geschäft noch den Charakter eines Volkssports. Daher war es geradezu selbstverständlich, dass sich im Sommer 2001 – anlässlich der von den Pay-TV-Interessen der Kirch Media gespurten zeitweiligen Verlegung der im frei empfangbaren Fernsehen ausgestrahlten samstäglichen Fußballshow „ran “ auf einen späteren Sendeplatz – neben anderen Bundes- und Landespolitikern ebenfalls der deutsche Bundeskanzler als Familienvater und Fußballanhänger zu Wort meldete. Grundsätzlich kann unterstellt werden, dass die Politik wohl vor allem deshalb den Diskurs des Fußballs aufgreift, weil dieser in nahezu allen europäischen Gesellschaften einen besonderen kulturellen und ökonomischen Stellenwert sowie Züge einer säkularen Religion besitzt.

Nicht zuletzt aufgrund seiner Tradition mitsamt der daran ansetzenden „Glaubensfragen“ und Illusionen, seiner permanenten Medienpräsenz sowie seiner Bedeutung für die Identitätspolitik von Nationen, lokalen und subkulturellen Gemeinschaften kommt dem Fußball im Feld des Sports weltweit eine Ausnahmestellung zu. Wenn man nicht gerade in Nordamerika lebt, ist der Fußballsport jedenfalls im Alltagsleben längst allgegenwärtig und beeinflusst mit seinen unterschiedlichen Ausprägungsformen und medialen Repräsentationen mitunter sogar subtil unser Selbstverständnis und unsere Sicht der sozialen Welt. Mit seiner Mischung von Individualismus und Teamwork, seinem binären Sieg-Niederlage-Code, seiner Kombination von Können und Zufall sowie seinen Ritualen des Konflikts und der Solidarität bringt das Fußballspiel ferner gewisse für unsere Gesellschaft bedeutsame soziale Spannungen zum Ausdruck. Der französische Anthropologe Christian Bromberger (1998) hat in dieser Perspektive den Fußballsport als eine Art meta-sozialen Kommentars sowie als Weltsicht und Ritual porträtiert: „Auch wenn der Fussball uns nicht das Geringste darüber erzählt, woher wir kommen und wohin wir gehen, so zeigt er uns doch, wer wir sind, indem er die fundamentalen Werte, die unsere Gesellschaft ausmachen, heiligt: die Identitäten, die wir teilen oder von denen wir träumen, Wettkampf, Performance, die Rolle, die das Schicksal, die Ungerechtigkeit und Betrügerei im Laufe des individuellen und kollektiven Lebens spielen.“ (Bromberger, 1998, S. 300). Die Popularität des Fußballs in zeitgenössischen Konsumkulturen setzt allerdings eine jederzeit fragile Balance zwischen der fortschreitenden Kommerzialisierung des Spiels und der lebendigen Fußballpraxis der Menschen voraus. Als kulturelles Produkt kann Fußball nur dauerhaft erfolgreich sein, wenn das Spiel nicht vollständig zur Ware wird. Fußball verbleibt anscheinend sogar als Showsport in der Schwebe zwischen der Wirkung manipulativer Vermarktungsstrategien und den Formen der Selbstermächtigung. An das für den globalen Markt erzeugte Konsumgut heftet sich hartnäckig ein Rest von Subjektivität und Communitas. Es bleibt ein Spiel der Menschen, dass ähnlich wie die Folk Music oder der Hip Hop eben immer auch eine gelebte Praxis widerspiegelt. Ohne die Tradition der Fußballaneignung in der Familie und im Freundeskreis, ohne die vermeintlich „authentischen“ Erlebniswelten der Fußballbegeisterten, die des weiteren häufig über eigene und im Körpergedächtnis abgelagerte Spielerfahrungen verfügen, wäre der kommerzielle Siegeszug des Fußballsports kaum denkbar. Darüber hinaus erscheint der Fußball als ein Brennpunkt des Aufeinandertreffens von hegemonialen Strategien des Medien-Sport-Komplexes und eigensinnigen bzw. subversiven Taktiken der Akteure.

Innerhalb der sport- und kommunikationswissenschaftlichen Debatte über die Globalisierung und Mediatisierung des Sports wird häufig argumentiert, dass der Spitzensport inzwischen weitestgehend in einem Medien-Sport-Komplex aufgeht (vgl. Jhally, 1989; Maguire, 1999; Schwier, 2000; Wenner, 1998; Whannel, 2000). Dieser Begriff bezeichnet den gerade im Fußballsport weit vorangeschrittenen Prozess des Zusammenwachsens von Sportanbietern, Medien, Vermarktern und transnationalen Konsumgüterunternehmen. Professioneller Fußballsport und Fernsehfußball sind so heute kaum noch voneinander zu trennen, wobei der Eintritt des Sports in die Sphäre der Ökonomie insgesamt wesentlich ein mediengemachtes Phänomen darstellt. Im Verlauf dieses Entwicklungsprozesses sind die nationalen Ligen und die kontinentalen Cup-Wettbewerbe zu Quotenhits des Medienzeitalters geworden, während Europa- und Weltmeisterschaften insgesamt als globale Spektakel und in gewisser Hinsicht auch als Instanzen der Sinnvermittlung erscheinen. Die Frage, wann die Durchkapitalisierung des Fußballs in Europa eingesetzt hat, dürfte demgegenüber kaum abschließend zu beantworten sein. Obwohl der Fußballsport in England schon seit 1885 professionell praktiziert wird und es dort bereits drei Jahre später zur Gründung einer Liga kam, spricht einiges dafür, die sechziger Jahre des letzten Jahrhunderts als Startphase der sprunghaften Ausbildung eines marktwirtschaftlich orientierten Mediensports anzusehen.¹ Der Kommerzialisierungsschub, den das Spiel in dieser Epoche erhalten hat, unterscheidet sich aus unserer Sicht deutlich von vorangehenden Versionen des Fußballgeschäfts. Ein Indiz hierfür ist der Umstand, dass die Identifikation der Spieler mit ihrem Heimatverein und ihre Integration in die lokale Gemeinschaft zurückgeht. Des weiteren driften in dieser Zeit die bis dato vergleichbaren Lebensstile von Spielern und Anhängern zunehmend auseinander. Im Fußballsport etabliert sich während der „Swinging Sixties“ ferner ein Starsystem und herausragende Spieler erzielen durch Werbung, Ausrüstungsverträge oder Schallplattenaufnahmen zusätzliche Einnahmen. Mit Franz Beckenbauer verpflichtet zudem erstmals in Deutschland ein Fußballspieler einen persönlichen Manager. Diese Aufgabe übernimmt Robert Schwan, der beim FC Bayern München gewissermaßen die Rolle des gleichermaßen für den sportlichen und finanziellen Erfolg verantwortlichen Fußballmanagers innovativ ausformt. Empacher (2001, S. 207) stellt in diesem Zusammenhang schlicht fest, dass der deutsche Fußball „mit dem Gespann Beckenbauer/Schwan in ein neues Zeitalter der Vermarktung“ eingetreten sei. Während Ausnahmespieler zuvor primär als Sportpersönlichkeiten wahrgenommen wurden (z.B. Sir Stanley Matthews, Mathias Sindelar oder Fritz Walter), schafft die Personalisierung des Ballspiels mit Superstars wie Franz Beckenbauer, George Best, Pele oder Günter Netzer Übergänge zur Popkultur, verstärkt die Unterhaltungsdimension und gibt dem Fußball ein fortschrittlich-lebensfrohes Image.

Ohne eine Intensivierung des Zusammenspiels von Printmedien, Fernsehen und Sportanbietern wäre die Kultivierung von Fußballstars kaum möglich gewesen. Die Stars sind wiederum für die Medien von besonderem Interesse, weil sie unterschiedliche Charaktere verkörpern – Kaiser, Bomber, Rebell, Spaßvogel, Herdenschaf, aufstrebender Novize, prometheischer oder launenhafter Held – und so zur unendlichen Fortführung der medialen Fußballerzählungen beitragen (vgl. Whannel, 2002). Auf Deutschland bezogen markiert sicherlich die Einführung der Bundesliga 1963 das „Take Off“ der symbiotischen Beziehung von Fußball und Medien. Die Tageszeitungen weiten nun ihre Fußballberichterstattung vor allem im Rahmen der Montagsausgaben erheblich aus und Bild versucht sich als „tägliche Sportzeitung“ (Empacher, 2001, S. 206) zu profilieren. Neben den überaus beliebten Live-Schaltungen im Hörfunk dürfte die einsetzende Hochkonjunktur der televisionären Bundesligaberichterstattung im Verlauf der sechziger Jahre nicht nur die Beliebtheit des Fußballs gefördert, sondern ebenfalls die weitere Verbreitung des Fernsehens unterstützt haben.

Die eingeschlagene Richtung symbolisiert schließlich der erstmalig für die Bundesligasaison 1965/1966 zwischen ARD und DFB ausgehandelte Globalvertrag über die Fernsehrechte (vgl. Empacher, 2001; Schwier & Schauerte, 2002, S. 34-35). Als weiteres Beispiel sei hier noch die Fußballweltmeisterschaft 1966 in England genannt, die rund um die Welt von ca. vierhundert Millionen Fernsehzuschauern verfolgt wurde und daher als erstes globales TV-Fußballereignis gilt. Anlässlich dieser Weltmeisterschaft hielten ferner Marketing und Merchandising Einzug in den Fußballsport. Neben dem unter anderem als Plüschtier erhältlichen Maskottchen „World Cup Willy“ und den offiziellen Schallplattenaufnahmen diverser Nationalmannschaften, setzten nun Mineralölkonzerne sog. WM-Münzen als Werbemittel ein und der Absatz von Fußballbildern erreichte einen ersten Höhepunkt. Die Einfilterung des dualen Fernsehsystems und des Pay-TV, der diversen Formen des Sportsponsoring und des Marketing haben in den folgenden Jahrzehnten sicherlich neuartige Dimensionen der Kommerzialisierung eröffnet. Mit dem Auslaufen des Übertragungsmonopols der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten entstand beispielsweise Mitte der achtziger Jahre der bis dahin in Deutschland nicht existente (Fußball-) Sportrechtemarkt. Getragen von der Hoffnung auf Synergieeffekte, räumten die großen Fernsehsender dem Erwerb attraktiver Fußballsenderechte zumindest bis zur Insolvenz der Kirch Media im Jahr 2002 eine hohe Priorität ein, wodurch eine Preisspirale (vgl. Abb. 1) in Gang gesetzt wurde, deren inflationäre Tendenz gegenwärtig eine Beruhigung erfahren hat (vgl. Schwier & Schauerte, 2002; Schauerte, 2002, S. 77-89).

2.1 Ein populäres Spiel als globales Produkt

Als Produkt zeichnet sich der professionelle Fußball durch einige Besonderheiten aus, da er in seiner heutigen Form erst durch die Verflechtung verschiedener Institutionen – Vereine, Verbände, Medien, Sponsoren, Sportartikelindustrie, Vermarktungsagenturen und nicht zuletzt den Staat – erzeugt wird. Mit der Zielperspektive der Nutzen- und Gewinnmaximierung stellen einerseits die Fußballvereine als Anbieter selbständig Mannschaften zusammen, tätigen Transfers, legen Eintrittspreise fest, werben Sponsoren ein und schließen Vermarktungsverträge ab. Andererseits liegt auf der Hand, dass für den kommerzialisierten Fußball der Wettbewerb der Spielparteien konstitutiv ist. In dieser Sicht wäre dann die jeweilige Liga der eigentliche Anbieter und eine Kooperation der einzelnen Clubs und des nationalen Verbands die notwendige Voraussetzung für ein attraktives und marktfähiges Produkt (vgl. Heinemann, 2001, S. 18-22). Der Deutsche Fußball-Bund leistet so unter anderem einen Beitrag zur Nachwuchsförderung und zur Organisation des Spielbetriebs, wofür ihm die Bundesliga jährlich drei Prozent der Zuschauereinnahmen abtritt. Umgekehrt benötigt der DFB für sein Produkt Nationalmannschaft die Bereitschaft der Vereine zur Freistellung von Spielern, die er der Liga mit ca. vier Millionen Euro pro Jahr vergütet (zuzüglich Versicherungsleistungen und Prämien). Hinsichtlich der Qualitätssicherung und der Markenbindung erfüllt die skizzierte Kooperation von DFB und DFL eine wichtige Funktion: Erfolge der Nationalmannschaft bei internationalen Turnieren erhöhen beispielsweise den Marktwert von Spielern, wirken sich stimulierend auf die Zuschauerzahlen der Liga und die gesamte Fußballnachfrage aus. Ein hohes und ausgeglichenes Spielniveau der Liga begünstigt gleichzeitig eine Profilierung deutscher Spieler, auf die dann die Auswahlmannschaften des Deutschen Fußball-Bundes zurückgreifen können. Darüber hinaus sammeln sowohl etablierte als auch angehende Nationalspieler mit ihren Vereinen schon im Rahmen der Champions League oder des UEFA-Cups internationale Wettkampferfahrungen. Im gemeinsamen Interesse von DFB und DFL liegt weiterhin die – kartellrechtlich umstrittene – Zentralvermarktung der Senderechte an der Bundesliga sowie auf europäischer Ebene der Champions League durch die UEFA. Unter Bezugnahme auf die Auffassung des Bundesgerichtshofs gehen Hackforth & Schaffrath (2001, S. 355-356) davon aus, dass eine zentrale Vermarktung den Fußballanbietern „erhebliche ökonomische und imageträchtige Vorteile“ offeriert“, während eine alternative dezentrale Vermarktung zu einer Verringerung der TV-Rechtepreise führen und kleineren Fernsehsendern den Marktzugang erleichtern könnte. Durchaus als konsequente Weiterentwicklung der Zentralvermarktung erscheinen in diesem Zusammenhang Planungen zur Gründung eines eigenen Fernsehkanals bzw. selbstproduzierter TV-Fußballformate durch den Deutschen Fußball-Bund und die DFL, da sich auf diesem Weg die Kontrolle der Verwertungskette und die Marketingoptionen erweitern lassen. Die in der Marktwirtschaft ansonsten ungewöhnliche Verbindung von Wettbewerb und Kooperation kennzeichnet insgesamt das Verhältnis der Vereine einer professionellen Fußballliga. Während für nahezu jedes andere Wirtschaftsunternehmen die Erlangung einer Monopolstellung wünschenswert wäre, würde beispielsweise eine marktbeherrschende Stellung von Bayern München nicht nur die Umsatzzahlen der deutschen Bundesliga, sondern mittelfristig auch die ökonomischen Interessen dieses Vereins negativ beeinflussen. Das Geschäft Bundesliga benötigt zur Gewinnmaximierung nun einmal die Ungewissheit des Spielausgangs, die wiederum eine gewisse sportliche Chancengleichheit der Mitbewerber voraussetzt. Die Logik des Sports und der Ökonomie werden vor allem dann nahezu optimal verwirklicht, wenn sich der Tabellenstand von Woche zu Woche verändert und die Spannung über den Ausgang der Meisterschaft sowie den Auf- und Abstieg bis zum letzten Spieltag erhalten bleibt.

Dieses idealtypische Bild erfährt allerdings durch die fortschreitende Internationalisierung des Fußballsports eine entscheidende Komplexitätssteigerung. Neben dem heimischen Markt sind die führenden Vereine längst auf die Teilnahme an europäischen Clubwettbewerben angewiesen und haben nicht selten auch schon den Zukunftsmarkt Asien im Blick (z.B. über Spielertransfers, Freundschaftsspiele und Merchandising). Selbsternannte Premium-Clubs wie Real Madrid, AC Mailand, Manchester United oder Bayern München stehen letztendlich sowohl im globalen als auch im nationalen Wettbewerb um sportliche Rangplätze, Marktanteile, Fans oder Spieler und müssen bei vorhandener ortansässiger Konkurrenz (Atletico Madrid, Inter Mailand, Manchester City, 1860 München) zugleich noch lokal ausgerichtet sein. Wenn den Vereinen ein solcher Drahtseilakt gelingt, besitzen sie aufgrund ihrer Markenidentität jedoch in den Feldern Rechtevermarktung, Sportsponsoring und -marketing nahezu unbegrenzte Optionen. Die in der Abbildung 2 aufgelisteten Umsatzzahlen europäischer Fußballclubs (Top 20) signalisieren, dass es mit der gestiegenen sportlichen und ökonomischen Bedeutung transnationaler Wettbewerbe offensichtlich zu einer Verstärkung der Ungleichgewichte auf allen Ebenen kommt: (a) Die Umsatzzahlen der führenden europäischen Fußballvereine liegen gegenwärtig erstens weit auseinander, wobei die Marktführer Manchester United, Real Madrid und Bayern München im letzten Jahrzehnt auch die sportlich erfolgreichsten Teilnehmer der Champions League gewesen sind. Während der Branchenprimus Manchester United im Jahr 2000 auf 184,8 Millionen Euro kommt, halbiert sich diese Summe beispielsweise schon fast bis zu Borussia Dortmund auf Rang 12. Und renommierte Clubs wie Ajax Amsterdam, Galatasaray Istanbul, Paris-Saint-Germain oder Bayer Leverkusen erreichen lediglich rund ein Drittel des Umsatzvolumens von Real Madrid.

(b) Zweitens nehmen die ökonomischen Unterschiede zwischen den Vereinen der einzelnen nationalen Top-Ligen zu. Wenn die Umsatzzahlen von Bayern München und Borussia Dortmund schon um rund 91 Millionen Euro bzw. 44 Millionen Euro höher ausfallen als bei einem ambitionierten UEFA-CupTeilnehmer wie Hertha BSC, scheint es gerechtfertigt, die Fußballbundesliga als eine Mehrklassengesellschaft zu beschreiben. Die sportliche und ökonomische Schere zwischen den regelmäßigen Champions-Ligisten, den gelegentlich an transnationalen Wettbewerben teilhabenden und den rein national aktiven Clubs dürfte sich mit jeder Saison weiter vergrößern.

(c) Drittens findet in Europa eine weitgehende Konzentration der Einnahmen auf die sog. „Big-Five“-Ligen (England, Italien, Spanien, Deutschland und Frankreich) statt. Die Unternehmensberatung Deloitte & Touche (2002b) macht in ihrem jährlichen Fußballreport unter anderem darauf aufmerksam, dass von den 6,6 Milliarden Euro Einnahmen der europäischen Top-Ligen in der Saison 2000/2001 mehr als 78% auf diese fünf Ligen entfallen, wobei die Premier League mit Abstand den Spitzenplatz belegt. Trotz der hohen Einnahmen weisen übrigens von den „Big-Five“ nur die höchste englische Spielklasse und die Erste Bundesliga in Deutschland einen Operating Profit auf. Die herausgehobene Position der Premier League wird von zwei Faktoren begünstigt: Zumindest deren führende Clubs erzielen über die eigenständige Vermarktung der Fernsehrechte höhere Erlöse und Werbeeinnahmen als zum Beispiel ihre deutschen Konkurrenten. Die Premier League verfügt ferner zur Zeit über die mit Abstand modernsten Stadionanlagen und verzeichnet bei steigenden Zuschauerzahlen, laut Deloitte & Touche (2002b, S. 5-6), am Spieltag mehr als doppelt bzw. dreifach so hohe Einnahmen wie die italienische Seria A oder die Bundesliga. Dieser Standortnachteil der deutschen Bundesligisten könnte aber im Rahmen der Stadionbauten für die WM 2006 entfallen.

(d) Europa bildet viertens mehr denn je das ökonomische Zentrum des Weltfußballs. Die Dominanz des europäischen Vereinsfußballs wird unter anderem daran deutlich, dass die drei umsatzstärksten Clubs aus Südamerika auf den Plätzen 31, 37 und 40 rangieren. Die dortigen Marktführer Boca Juniors Buenos Aires (52,4 Mill. Euro), Flamengo Rio de Janeiro (46 Mill. Euro) und Corinthians Sao Paulo (43,8 Mill. Euro) liegen damit im Bereich von Hertha BSC, des 1.FC Kaiserslautern oder des VfB Stuttgart. Afrikanische oder asiatisches Fußballclubs sucht man bei derartigen Rankings bislang ohnehin vergebens. Es kann kaum überraschen, dass für die genannten Ungleichheiten primär die Fernsehpräsenz und das Sponsoringaufkommen verantwortlich sind. Die immense Popularität des europäischen Vereinsfußballs und seine televisionäre Omnipräsenz machen ihn schließlich zum idealen Sponsoringpartner transnational operierender Konzerne. Weitaus verbreiteter als der Einsatz einzelner Werbemaßnahmen sind heute des weiteren vernetzte Sponsoringpakete, die verschiedene Kommunikationsformen – vom Liga- und Trikotsponsoring über die Bandenwerbung im Stadion und das Sponsoring televisionärer Fußballübertragungen bis zu Hospitality-Maßnahmen – kombinieren. „Denn: Fußball gilt heute als ein bewährtes Marketing-Tool zur Markenbindung und Markeneinführung“ (Hoffmann, 2001, S. 336). Ganz ohne Zweifel spiegelt die Transnationalisierung des Spielbetriebs im Fußballsport zuallererst die Ausbildung eines transnational operierenden Mediensystems. Fraglich scheint jedoch, ob die Massenmedien – wie Maguire (1999, S. 148) unterstellt – nahezu unausweichlich zur Entfaltung eines nach US-Vorbild organisierten globalen Marktplatzes des Sports beitragen. Eine derartige „Amerikanisierung“ des Fußballs deutet sich in den Bereichen Marketing und Merchandising, aber vor allem in neuartigen Eigentumsverflechtungen zwischen Medienunternehmen und Sportanbietern (Stichwort Cross-Ownership) an.

Den mit der weltweiten Verbreitung des Fußballs einhergehenden globalen Kreislauf von kulturellen Gütern, Dienstleistungen und Menschen (Spieler, Trainer usw.) untersucht Richard Giulianotti (1999, S. 23-38) mit dem theoretischen Konstrukt des „Soccerscape“, das er in Anknüpfung an den von Arjun Appadurai (1998) geprägten Begriff des „Ethnoscape“ entfaltet. Damit soll zunächst dem Umstand Rechnung getragen werden, dass der Fußballsport längst grenzenlos operiert, also nicht mehr an nationale Territorien gebunden und durch Wanderungsbewegungen geprägt ist. Immigranten haben das Spiel so zum Beispiel nach Nordamerika oder Australien gebracht und mit dem Fußball kollektive Phantasievorstellungen der alten und neuen Heimat zusammengebastelt. Und wenn heute Nachwuchsspieler in Argentinien, China oder Nigeria daran denken ihren Heimatort zu verlassen, planen sie häufig keinen Wechsel zu einem Verein ihrer Landeshauptstadt, sondern hoffen auf einen Kontrakt bei einen jener europäischen Fußballclubs, über deren Ligaspiele sie das Fernsehen wöchentlich informiert.

Als Begriff bezieht sich Soccerscape wesentlich auf den auch im Fußball längst wirksamen Prozess der „Enträumlichung“ (Appadurai, 1998, S. 13-16). Dieser findet auf der einen Seite darin seinen Niederschlag, das der Finanzsektor inzwischen weltweit nach attraktiven Investitionsmöglichkeiten im Sport sucht. Nach Giulianotti (1999, S. 99-100) erwerben britische Finanzdienstleister zum Beispiel Beteiligungen an ausländischen Fußballclubs, während Vereine vom Kontinent ihre Chancen auf dem englischen Aktienmarkt prüfen und mit Fondsmanagern verhandeln. Damit erhöht sich sukzessive auch der Druck auf den Fußball seine Top-Ligen nicht länger national, sondern kontinental zu organisieren (Europaliga). Auf der anderen Seite transportieren die Kräfte der Enträumlichung zahlreiche Fußballspieler aus ärmeren Regionen der südlichen Hemisphäre in mittlere Soziallagen relativ wohlhabender Gesellschaften. Ein solches Hin- und Herfließen von Geld, Ideen und Akteuren hinterlässt Spuren bei allen am Spiel Beteiligten. Wenn angeblich mehrere hundert Millionen chinesische Fernsehzuschauer das vom Staatssender CCTV übertragene Debüt des Nationalspielers Shao Jiayi in der Bundesliga verfolgt haben, wird von diesem Ereignis mehr übrig bleiben, als einige ins Reich der Mitte exportierte Replica-Trikots von 1860 München.

Bei der Produktion des Angebots dürften die Anbieter primär zwei Zielgruppen im Blick haben. Dies sind erstens die Stadionbesucher, die über den Erwerb von Eintrittskarten erheblich zur Finanzierung des professionellen Fußballsports beitragen. Darüber hinaus fügt vor allem die bei nahezu allen Heimspielen anwesenden Fanszene dem Spiel einen Mehrwert hinzu und ist für die Gesamtinszenierung von nicht zu unterschätzender Bedeutung. Das Beratungsunternehmen Deloitte & Touche (2002a) hat die Funktion der Fans im Showsport Fußball mit dem Slogan „No fans = no value“ auf den betriebswissenschaftlichen Punkt gebracht und empfiehlt den Vereinen daher, die Qualität der Stadionanlagen kontinuierlich zu verbessern und das Engagement der Fans zu unterstützen. Das Stadion besitzt eben einen speziellen Charakter: An diesem Ort wird das Produkt Fußballspiel hergestellt und gleichzeitig findet hier ein eigenes Spektakel der Menge statt (vgl. Bromberger, 1998, S. 290-291). Erst die Fußballanhänger machen nun einmal mit ihrem bunten Auftreten, ihren Gesängen, Sprechchören und Kurvenchoreographien das Stadion am Spieltag zu jenem „Tempel“, der sich im Fernsehen als Unterhaltungsspektakel präsentieren lässt und die Attraktivität des Fußballs für Sponsoren mitbestimmt. Das bei den Anbietern und Vermarktern vorherrschende Bild der „Kurvenfans“ scheint allerdings ambivalent zu sein: Fußballfans helfen einerseits den Wert der Ware Fußball zu steigern und gehören gleichzeitig zu den besten Kunden, andererseits sind sie – sowohl als Vereinsmitglieder und Aktivisten als auch als Ultras oder Hooligans – der letzte nicht vollständig kontrollierbare Faktor bei der Produktion des Angebots.

Der ideale Kunde ist der bei allen Heimspielen anwesende „Die-Hard-Fan“, der zusätzlich auch noch die zahlreichen Anschlussprodukte der Fußballbranche konsumiert. Das das Fan-Sein heute viel mit Kaufakten zu tun haben soll, muss den Anhängern aber wohl erst vermittelt werden. Gängige Werbekampagnen für die neuen, bunten und nicht ganz preiswerten Erlebniswelten des Spiels beschwören daher die Glaubwürdigkeit, die soziale Einbindung und die Mythen des Fußballs (vgl. Spitaler & Wieselberg, 2002, S. 195-198). Die Top-Ligen und ihre Sponsoren bemühen sich seit rund einem Jahrzehnt um eine Ausbalancierung des paradoxen Verhältnisses von Kaufanreizen und Authentizitätsversprechen bzw. von Kommerz und Tradition, wobei diese Vermarktungsstrategien vorwiegend auf jüngere, männliche und zahlungskräftige Angehörige mittlerer Soziallagen abzielen: „Indeed, the biggest danger for football's new marketeers is that this new, cosmopolitan fan may abandon the game as quickly as he or she arrived in it“ (Giulianotti, 1999, S. 105).

Die Konsumenten des Mediensports stellen - vor allem als Fernsehzuschauer – die zweite Zielgruppe dar, wobei die massenmediale Nachfrage und die TV-Quoten für den globalen Marktwert des Fußballsports von kaum zu überschätzender Bedeutung sind. Nach Angaben der FIFA gilt beispielsweise die Weltmeisterschaft 2002 in Korea und Japan, deren 25 Spieltage vom TV mit einer Gesamtsendezeit von über 41.000 Stunden in 213 Länder übertragen wurden, als das meistgesehene Ereignis der Fernsehgeschichte. Und auch in Deutschland garantieren Fußballübertragungen allerbeste Einschaltquoten. Weitgehend unabhängig von konjunkturellen Schwankungen bleibt Fußball unangefochten und mit deutlichem Abstand die beliebteste Fernsehsportart (vgl. Schauerte, 2002, S. 332; Schwier, 2000, S. 99-103). Vor diesem Hintergrund muss es eine zentrale Zielsetzung der Produzenten – egal ob Club, Liga oder Verband – sein, das Zuschauerinteresse und die Popularität des Fernsehfußballs zu bewahren bzw. sogar auszubauen. Bei der Vergabe von Senderechten dominiert zwar sicherlich der monetäre Aspekt, die Auswahl eines Medienpartners orientiert sich jedoch ebenfalls an weiteren Gesichtspunkten: So kommt generell für Übertragungslizenzen nur ein Käufer in Frage, der eine technisch und journalistisch hochwertige sowie die Unterhaltungsdimension betonende Inszenierung des Fernsehfußballs sicherstellen kann. Regelungen über die Verwertungsstufen dienen darüber hinaus der Vorbeugung einer „Übersättigung“ durch ausufernde Berichterstattung, während Neuerungen wie Pay-per-View und Web-TV (vgl. Hackforth & Schaffrath, 2001, S. 366-367) gegen Entgelt die Angebotspalette für fußballbegeisterte Zuschauer ausdifferenzieren.

Die möglichen Auswirkungen der symbiotischen Beziehung zwischen dem professionellen Fußballsport und der Medien- bzw. Unterhaltungsbranche werden von der Sportwissenschaft nach wie vor kontrovers diskutiert. Einerseits ist die Auffassung weit verbreitet, dass einige wenige transnationale Medienkonzerne – vor allem AOL-Time Warner, Disney, die New Corporation von Rupert Murdoch, Viacom und Bertelsmann – die Entfaltung eines Medien-Sport-Komplexes vorantreiben, dabei schon heute weitgehend die Produktion der massenmedialen Sportangebote steuern und primär die Globalisierung jener Sportarten forcieren, die weltweit für Konsumenten attraktiv sind. Die strategische Ausrichtung von Sportfive (vormals UFA Sports), einem gemeinsamen Tochterunternehmen der mehrheitlich zur Bertelsmann AG gehörenden RTL Group und der französischen Canal + Group (im Besitz von Vivendi Universal), scheint vor diesem Hintergrund durchaus typisch zu sein. Neben Übertragungsrechten an den Fußballeuropameisterschaften, der Champions League, dem UEFA-Pokal und an Qualifikationsspielen zur Weltmeisterschaft unterhält Sportive ferner Marketing- und Vermarktungsvereinbarungen mit über dreihundert Fußballvereinen und fünfzig nationalen Verbänden.² Aus der Sicht der Agentur kommt es so zu einer fruchtbaren Arbeitsteilung, bei der sie die Nutzungsrechte und die übrigen kommerziellen Aktivitäten des Vereins koordiniert, während sich dieser ganz seinen sportlichen Aufgaben widmen kann (vgl. Hoffmann, 2001, S. 345). Neben dem Trikotsponsoring, dem Merchandising, dem (Online-)Ticketverkauf und der Stadionwerbung wurde für den Klienten Hamburger SV des weiteren auch der Stadionumbau und der Verkauf der Namensrechte an das mit Bertelsmann und Vivendi mehrfach verflochtene Unternehmen AOL-Time Warner organisiert (AOL Arena). Eine derartige umfassende Vermarktung von Sportrechten zielt insgesamt sicherlich auch auf Synergien mit anderen Medieninteressen der Konzernmütter ab.

Nicht zuletzt aufgrund der Interdependenzen zwischen den dominierenden Firmengruppen des Medien-Sport-Komplexes sieht Joseph Maguire (1999, S. 149-153) die Sportteams zunehmend in einer abhängigen Position, da sie inzwischen weder die televisionäre Inszenierung ihrer Sportart noch deren Vermarktung wirksam kontrollieren können (vgl. ferner Jhally, 1989; Spitaler & Wieselberg, 2002). Es stellt sich unter anderem die Frage, ob solche Tendenzen des Wandels in der Sport- und Medienbranche, die damit einhergehende Konzentration von Verwertungsrechten bei wenigen Anbietern sowie das komplexer werdende Verhältnis von staatlicher Regulierung und global operierenden Medienkonzernen nicht schon längst sowohl die öffentliche Sphäre als auch den Bereich des Sports strukturell verändert haben.

Ausgehend von einer vergleichbaren Argumentationsfigur versuchen unter anderem John Sugden und Alan Tomlinson (1998, S. 73-99 und S. 223-231) für das Feld des Fußballs nachzuweisen, dass die Globalisierung der Ökonomie die Strukturen des Fußballsports transformiert, ein Primat der Vermarktung durchsetzt und langfristig seine nationale bzw. lokale Identität zerstört. Der ehemalige Volkssport verwandelt sich nach Sugden & Tomlinson (1998, S. 98-99) in eine kulturelle Ware, deren Produktion und Distribution ein „goldenes Dreieck“ – gebildet aus FIFA/UEFA, Fernsehen und Sponsoren – kontrolliert, wobei Marketing- und Vermarktungsagenturen wie Sportive gewissermaßen als Dresseure die Beziehungen zwischen den Eckpunkten des Dreiecks vermitteln. Demgegenüber antizipiert Robert Bellamy (1998, S. 79-80) für die gegenwärtige Phase des Übergangs vom reinen TV-Programminhalt zum sog. integrierten Marketingprodukt auch Spielräume einer neuartign Autonomie des Sports. Mit dem Begriff „Integriertes Marketing“ (IM) charakterisiert er den Prozess der systematischen, einheitlichen und geschlossenen Ausrichtung aller Geschäftsaktivitäten im Hinblick auf die möglichst optimale Marktpositionierung des Sportprodukts und die Durchsetzung einer besonderen Markenstrategie. Das Konzept des „Integrierten Marketing“ setzt also in gewisser Hinsicht voraus, dass sich Fußballanbieter zukünftig auch als Medienfirmen begreifen und verstärkt versuchen ihre Produkte auf indirektem Weg zu vermarkten (Merchandising, spezielle TV-Kabelprogramme, Cross-Promotion, Vergabe von Sublizenzen usw.). Inzwischen nutzen einige der führenden europäischen Clubs ihr weltweit positives Image als Wettbewerbsvorteil und beginnen sich im Sinne des Integrierten Marketings selbst als Markenname zu positionieren. Ähnlich wie bei anderen Sportmarken (Adidas, Nike oder Puma) wird im Zuge eines solchen „Branding“ die Herstellung des Produkts (Spielleistung) um eine zielgruppenorientierte Sinnvermittlung erweitert und die Angebotspalette insgesamt diversifiziert. Als diesbezüglicher Trendsetter hat zum Beispiel Manchester United neue Geschäftsfelder erschlossen (Bekleidung, Medien, Souvenirs, Touristik), ohne Zweifel seinen Markenwert weltweit gesteigert und mit Hilfe der Mehreinnahmen zugleich Investitionen in seine sportliche Wettbewerbsfähigkeit getätigt. Dies trifft in ähnlicher Form – wenn auch auf ökonomisch niedrigerem Niveau – für den Bundesligaverein Borussia Dortmund zu, der als börsennotierter Markenartikler seit einigen Jahren eine eigene Sportausrüstungsfirma, ein Rehabilitationszentrum, ein Reisebüro sowie ein Internetunternehmen unterhält, in den weiteren Ausbau des Westfalenstadions investiert und ein nicht unerhebliches Budget für die Verpflichtung und Ausbildung in- und ausländischer Nachwuchsspieler bereitstellt (vgl. Aschenbeck, 1998, S. 6365; Giulianotti, 1999, S. 88-89; Hödl, 2002, S. 27).

Inwieweit derartige Optionen für ausgewählte Anbieter – zu denken wäre sicherlich an Organisationen wie den DFB, die FIFA, die sog. „Big-Five“-Ligen sowie an Clubs wie Real Madrid, Manchester United, Bayern München, den AC oder Inter Mailand – eine realistische Perspektive aufzeigen, kann gegenwärtig nicht abschließend beurteilt werden. Der internationale Fußballverband besitzt mit der FIFA-Marketing AG jedenfalls seit 2001 sein eigenes Marketingunternehmen, das unter anderem für die Einwerbung und Betreuung der fünfzehn Premium-Partner der Weltmeisterschaften (jeweils ein Hauptsponsor pro Produktgruppe) zuständig ist.

Auf der einen Seite erscheint der Fußballsport als einer der höchst bewerteten Programminhalte in der sich globalisierenden Fernsehindustrie. In einer solchen Situation gewinnen die Fußballanbieter an Unabhängigkeit und benutzen zum Teil die Medien „als Instrumente der immer stärker in den Vordergrund tretenden ökonomischen Unternehmensziele“ (Brinkmann, 2000, S. 491). Auf der anderen Seite bleibt gleichzeitig die unter anderem von Whitson (1998, S. 67) vorgetragene Position plausibel, dass die Entwicklung der Kommunikationstechnologie und die Wandlungsprozesse der Medienindustrie die weitere Entfaltung des Mediensports und der gesamten Fußballbranche bestimmen.

2.2 Fußball als Fernsehspiel

Der Fußballsport ist unter wesentlicher Mitwirkung der Massenmedien zu einem Bestandteil des Alltagslebens in (post-) modernen Gesellschaften geworden und gerade die jeweils neuen Medien – das Radio in den zwanziger Jahren oder das Fernsehen in den fünfziger bzw. sechziger Jahren des 20. Jahrhunderts – haben frühzeitig Beziehungen zu dem Ballspiel geknüpft, da es eine zwanglose Nähe zu den Feldern der Freizeit, der Lebensstile und des Konsums verspricht sowie einen Zeichencode aufweist, der anscheinend von Menschen rund um den Globus verstanden wird.

Im Zuge der umfassenden Kommerzialisierung beider Felder hat sich der Fußball von einem Randphänomen zu einen zentralen TV-Inhalt gewandelt. Die Inszenierung von Fußballweltmeisterschaften, der europäischen Champions League oder der einzelnen Spieltage in den „Big Five“-Ligen stellt für die Unterhaltungsindustrie und die beteiligten Sportanbieter ein überaus lukratives Geschäft dar und trägt im übrigen maßgeblich zum Wachstum der gesamten Fußballbranche bei. Entgegen früherer Befürchtungen korrespondiert die immense Zunahme der televisionären Berichterstattung in den neunziger Jahren ferner mit einem Anstieg der durchschnittlichen Zuschauerzahlen in den Bundesligastadien (vgl. Abb. 3).³ Die vor allem über das Fernsehen vermittelte Vermarktung des Spiels zeichnet sich in diesem Zusammenhang durch eine quasi paradoxe Grundstruktur aus: Der Fernsehfußball ist einerseits eine arbeitsteilig erzeugte Ware, aber seine Attraktivität bleibt andererseits weitgehend daran gebunden, dass die medialen Produkte die Wettkampfspiele eben nicht auf ihren monetären Tauschwert reduzieren. Damit sind zugleich Fragen nach den technischen Aspekten des Produktionsprozesses angesprochen, die man allerdings nicht isoliert von dem sie hervorbringenden ökonomischen Kontext diskutieren kann.

Im Rahmen des globalen Medien-Sport-Komplexes wird der jeweiligen Marktwert von Sportarten und -ereignissen vorwiegend nach ihrer Attraktivität für potentielle Werbekunden, Sponsoren und Marketingagenturen beurteilt, wobei die soziale Zusammensetzung der Akteure, der Anhänger und der Fernsehkonsumenten einer konkreten Sportpraxis von zentraler Bedeutung ist: „Which of these elements is of greater importance varies with both the sport form covered and the potential sponsor and/or advertiser. ... The economic dynamics of production are one element that structures - without, of course, completely determining – public discourse by promoting specific cultural forms over others“ (Maguire, 1999, S. 155). Das Fernsehen verengt aber nicht nur die Breite der gesellschaftlichen Sportkultur auf einen elitären Ausschnitt, sondern erzeugt weiterhin eine eigene Hyperrealität des Mediensports. Die massenmediale Produktion bereitet Sportereignisse primär unter den Gesichtspunkten der Zuschauerattraktivität und der Unterhaltung auf, wobei die Bildregie und die gesamte Technik konsequent auf eine Steigerung der Spannung, der Dramatik und der Dynamik des Geschehens hinarbeiten.

Bezogen auf die deutschen Verhältnisse bietet sich an dieser Stelle ein Vergleich der eher informationsorientierten Fußballberichterstattung der öffentlich-rechtlichen Sportschau der 70er und 80er Jahre mit den später entwickelten Inszenierungsformen der Fußballshow „ran“ an. Der von „ran“ eingeleitete Wandel des Fernsehfußballs betrifft sowohl den technischen Produktionsaufwand als auch die eingesetzten ästhetischen und dramaturgischen Mittel. Neben der inflationären Verwendung der Superzeitlupe, einer schnellen Schnittfrequenz und häufigen Einstellungswechseln nennt Lothar Mikos (2002, S. 32), der das Sportfernsehen in diesem Zusammenhang als televisionäres Experimentierfeld begreift, die nahezu mythisch überhöhte Präsentation von Zusatzinformationen (ran-Datenbank) sowie die Personalisierung von TV-Moderatoren und Fußballspielern als Stars: „Zugleich trat dadurch der Fußball als Rasenspiel hinter die Technik, die Daten und die Show zurück“ (Mikos, 2002, S.33). Immer mehr Kameras, immer größere Datenbanken, immer mehr Moderatoren und Reporter liefern – im Rahmen von Live-Übertragungen sogar bei kontinuierlich gestreckter Sendezeit (Vor- und Nachberichterstattung) – nicht nur zusätzliche Perspektiven und Informationen zum Spiel, sondern basteln visuell und verbal an den Heldensagen des Weltfußballs, versorgen die Zuschauer mit unterhaltsamen Geschichten aus dem Leben der Akteure, riskieren auch mal einen Blick in das Wohnzimmer der Stars, berichten über landschaftlich reizvolle Orte im Heimatland des aktuellen Spielgegners, veranstalten zwischendurch Gewinnspiele und lassen sog. Experten in lockerer Stammtischformation die existentiellen Fragen des Fußballs debattieren.

Die Betonung der Unterhaltungsdimension und die Spektakularisierung der Spiele im Fernsehen stellen insgesamt sicherlich einen wesentlichen Aspekt der Transformation des Fußballsports in eine weltweit vermarktbare Ware dar (vgl. Giulianotti, 1999, S. 95; Schwier, 2000, S. 106; Whannel, 2000, S. 297). Vor diesem Hintergrund scheint die Annahme nicht ganz abwegig zu sein, dass das Fernsehen gegenwärtig die zentrale Plattform ist, in der die kulturelle Bedeutung – bzw. die Bedeutungsvielfalt – des Fußballs zum Ausdruck kommt. Sport in den Massenmedien ist allerdings keineswegs ein Versuch der Abbildung von Ereignissen aus der Welt des Sports, sondern ein nach den Gesetzmäßigkeiten des jeweiligen Mediums inszeniertes Spiel, bei dem es jedoch im Rahmen von Live-Übertragungen zu einem „Einbruch der Realität“ (Adelmann & Stauff, 2002, S. 52) ins Medium kommt. Das Vergnügen am Mediensport ist daher grundsätzlich komplex und in den engen Grenzen eines Decoding-Modells keineswegs vollständig zu verstehen. Ausgehend von dieser Annahme hat beispielsweise Whannel (1992, S. 25-66) dargelegt, dass die Sportberichterstattung ein eigenständiges Genre ist, dessen Dramaturgie – verglichen mit Nachrichten oder Informationssendungen – in weitaus stärkerem Maße affektive Dimensionen anspricht, eine Aktivierung des Publikums begünstigt und damit die Wahrscheinlichkeit eines Auftretens eigensinniger bzw. widerspenstiger Interpretationen der Medienrealität erhöht.

Die Nutzung der massenmedialen Offerten stellt insgesamt einen aktiven Prozess dar, der interpretative Eigenleistungen verlangt und vor dem jeweiligen sozialen Kontext zu verstehen ist (vgl. Schwier, 2000, S. 116-124). Verschiedene Menschen eignen sich letztendlich die Erzeugnisse des Mediensports vor dem Hintergrund ihrer unterschiedlichen Lebenslagen und ihrer individuellen Biographie aus unterschiedlichen Gründen mit verschiedenen Codes und Sinnperspektiven an. Als Texte legen Medienprodukte zwar zumeist eine bestimmte Interpretation nahe, sie sind jedoch niemals völlig eindeutig und stehen alternativen Lesearten offen. Dabei bleibt zu berücksichtigen, dass auch Sportmedien in der Regel Bedeutungen der verschiedenen Positionen artikulieren, die soziale Akteure einnehmen. Die variantenreiche Thematisierung der Klassenfrage gehört zum Beispiel auch nach hundert Jahren immer noch zur Berichterstattung über die „ewigen“ Duelle zweier Stadtrivalen in den Tageszeitungen und zur Fernsehübertragung solcher Lokalderbys (wie Bayern vs. 1860 München, St. Pauli vs. Hamburger SV oder AC vs. Inter Mailand). Menschen nutzen, was die Massenmedien ihnen bieten und setzen unter Umständen selbst die televisionäre „Hofberichterstattung“ über WM-Spiele der Nationalmannschaft oder ein Interview von Waldemar Hartmann mit Karl-Heinz Wildmoser produktiv mit ihrer sozialen Erfahrung in Verbindung, was im Ergebnis sowohl zum widerspenstigen Sportkonsum als auch zur unkritischen Reproduktion der sportiven Ideologie des Just do it führen kann: „Fernsehfußball funktioniert wie alle populären Texte als symbolisches Material in der sozialen Zirkulation von Bedeutung und Vergnügen ... In diesem Sinn steht der Fernsehfußball wie alle anderen Programme des Fernsehens auch im Zentrum der sozialen Auseinandersetzungen und Kämpfe um Bedeutungen, denn er muss, um kommerziell erfolgreich zu sein, möglichst viele verschiedene Publika erreichen und deren Interessen treffen“ (Mikos, 2002, S. 44).

Als eigenständiges Genre zeichnet den Mediensport seine Theatralität aus, die seine Darstellungskonventionen und Gestaltungsspielräume bestimmt. Sowohl für seine Produzenten als auch für seine Konsumenten ist das Dramaturgische längst zu einem wesentlichen Element geworden und vor allem im Fernsehen erscheint der Sport als ein Schauspiel. Innerhalb gewisser Grenzen kann die Theatermetapher beispielsweise auf die televisionäre Live-Übertragung eines Fußballspiels angewendet werden: Für ein solches Fernsehspiel ist nicht nur die Trennung von Bühne (Spielfeld) und Zuschauerraum, sondern auch die Interaktion zwischen den beiden Sphären konstitutiv. Es basiert ferner auf der körperlichen Performance und der kreativen Hervorbringung von Spielzügen. Fußball im Fernsehen weist dabei eine sequentielle Ereignisstruktur auf und versucht spannende Geschichten zu erzählen (über strahlende und gebrochene Helden, über ewige Rivalen und aufstrebende Novizen usw.), wobei neben der unsichtbaren Bildregie auch die unübersehbaren Kommentatoren, Moderatoren und Experten das Spiel für uns interpretieren (vgl. Adelmann & Stauff, 2002, S. 5562). Und selbst die Fußballspieler – die wechselseitig voneinander wissen, dass sie keine Rolle in einem Theaterstück spielen – integrieren mitunter einstudierte Gesten und Momente der Simulation in ihre Wettkampfgestaltung (u.a. die sog. Schwalbe oder die Vortäuschung einer Verletzung).

Die Verwandlung eines Sportwettkampfs in ein Fernsehereignis stellt sich nach Whannel (1992, S. 94-98) als ein Transformationsprozess dar, dessen zwei zentrale Organisationsprinzipien – Realismus und Unterhaltung – zumeist miteinander in Konflikt stehen: Die Ästhetik des Realismus erfordert eine transparente Bildsprache, die das Sportereignis so zeigt, wie es „wirklich“ ist. Demgegenüber favorisiert das Unterhaltungsprinzip eine visuelle Inszenierung, die das Geschehen unter dem Gesichtspunkt des Vergnügens aufbereitet und daher auf Action, Dramatisierung und Personalisierung (Sportstars) setzt, um die Zuschauergunst zu gewinnen. Insgesamt kann ferner unterstellt werden, dass das Fernsehen im Hinblick auf eine Sportübertragung um so weniger visuelle und verbale Regiearbeit leisten muss, je ausgeprägter der Sportwettkampf den Kriterien „Maximum an Aktion auf engstem Raum“ und „Maximum an Aktion in minimaler Zeitspanne“ entspricht.

Mit ihren Aspekten der Spektakularisierung, Dramatisierung und Personalisierung bildet die televisionäre Transformation des Sports für Whannel (2000, S. 293) letztendlich eine Form ideologischer Reproduktion, in deren Rahmen vor allem die kapitalistische Arbeitsethik, der wettbewerbsorientierte Individualismus, nationale Identität und hegemoniale Männlichkeit mit der Aura des Selbstverständlichen versehen werden. Im Mediensport begegnen uns Fußballspieler eben immer auch als Rollenmodelle, zum Beispiel als legitime Darsteller von Männlichkeitsbildern oder von Managertugenden. Hinsichtlich des Fernsehfußballs wäre in diesem Zusammenhang die von Willems (1998, S. 71) vertretene Auffassung zu überprüfen, dass die „Hyper-Dramatisierungen“ der Massenmedien eine Spielwiese für den kreativen Umgang mit Verhaltensmodellen bereitstellen und Anstöße zur Selbstreflexion bieten.

Als vorläufige Bilanz lassen sich zwei Aspekte nennen, die für die aktuelle Mediensportlandschaft charakteristisch sind. Zweifelsohne erkennen die Medien dem Sport eine wichtige Funktion zu, da er offensichtlich die ideale Schnittstelle zwischen den beiden medialen Märkten Zuschauer und werbetreibende Wirtschaft bildet, deren mit Abstand häufigster gemeinsamer Nenner nach wie vor der Fußball ist (vgl. Hackforth & Schaffrath, 2001; Schwier & Schauerte, 2002). Obwohl die – in den letzten Jahren nicht mehr refinanzierbaren - Preise für nationale und internationale Übertragungsrechte gegenwärtig eine leicht rückläufige Tendenz aufweisen, dient der Fußballsport auch weiterhin der Bindung der Zuschauer an Sendeformate und Sender, der Schärfung des Senderprofils gegenüber der Werbewirtschaft sowie zur Verkaufsförderung beim Pay-TV. Die aus der Perspektive der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten von Brinkmann (2000, S. 497-498) antizipierte Gefahr, dass eine übermächtige Sportvermarktung die „Kommerzialisierungsspirale“ immer weiter dreht und die Interessen des Sports über die Freiheit der Berichterstattung gestellt werden, scheint allerdings vorerst gebannt.

Allgemein hat sich schließlich beim Fernsehfußball als Auswahlprinzip die Suche nach dem Sensationellen und Spektakulären durchgesetzt. Die Beziehung zwischen Sportspiel und Fernsehspiel verdichtet sich für Adelmann & Stauff (2002, S. 64) geradezu in den Grenzüberschreitungen, also den Momenten, wo vermeintliche „Wunder“ geschehen, „übermenschliches“ geleistet bzw. „echte“ Gewalt ins Spiel kommt. Oder wie Pierre Bourdieu mit Blick auf das gesamte Fernsehen formuliert hat: „Das Fernsehen verlangt die Dramatisierung, und zwar im doppelten Sinn: Es setzt ein Ereignis in Bilder um, und es übertreibt seine Bedeutung, seinen Stellenwert, seinen dramatischen, tragischen Charakter“ (Bourdieu, 1998, S. 25). Dies trifft für die bildlichen Inszenierungen und Narrativierungen der televisionären Fußballberichterstattung wohl uneingeschränkt zu. Und in seltenen Fällen, die nie länger als neunzig Minuten dauern, spielt die Poesie des Fußballs mit der Warenästhetik der Fernsehindustrie trotzdem Doppelpass.

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